28家快速消費品企業贏得逾一億中國家庭青睞，領先的快速消費品（FMCG）企業持續吸引新消費者
在當今日益碎片化的市場中，誰能贏得消費者，誰就能勝出。品牌市場地位與其滲透率（定義為購買該品牌的家庭數量）緊密相連。隨著世界面板（中國市場研究服務機構）將調查範圍擴展至城鎮地區，其最新數據顯示：截至2025年10月3日的52週內，中國28家快速消費品巨頭各自觸及的城鎮家庭數量均突破一億戶。
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相較於去年，這28家領先企業合計新增213萬個城鎮購買家庭，平均增幅達0.8%。維達集團以10.4%的迅猛增長領跑群雄，娃哈哈、農夫山泉、奧利奧與統一企業亦呈現強勁增長態勢。
世界面板中國總經理李瑞琪表示：「中國消費者正變得更為理性。除了滿足產品性能與情感價值外，他們更追求每一分錢的實際回報。 在此背景下，領先企業透過精準捕捉不同族群需求、持續推出契合新場景與新需求的產品、把握新興通路增長機遇並深耕低線市場，成功吸引新客群並在飽和市場中取得優勢。此策略對快速消費品企業至關重要。」
契機驅動、便捷、更健康——吸引新粉絲的磁石
碎片化需求持續將市場切割成新細分領域。以衛生紙為例：除基本廁紙、面紙與手帕外，「懸掛式」包裝節省時間，廚房紙巾服務烹飪場景，濕廁紙滿足極致衛生需求，而棉質柔軟紙巾則適用於濕乾雙重場合。 維達在穩固核心業務的同時，更乘勢拓展消費群體：新增的1650萬購買家庭中，620萬來自棉柔紙巾，570萬來自濕紙巾，310萬來自廚房紙巾。
健康是當今消費者另一項首要考量。在飲品領域，消費者既追求美味，又希望控制或減少糖分攝取，因此零糖茶飲市場迎來爆發式增長。 農夫山泉「東方葉」系列精準鎖定此需求，助該公司新增1609萬中國家庭用戶。同樣地，標榜100%純果汁的產品正蓬勃發展，其非濃縮還原（NFC）產品線更為該公司再吸納956萬中國家庭用戶。
越來越多消費者投入健身運動，專為運動設計的飲品——即運動飲料與功能性飲品——因而蓬勃發展。農夫山泉完美把握此趨勢：其「嘶吼」運動水瓶採用特殊瓶口設計，運動時不易滲漏，讓中途補充水分變得輕鬆自如。農夫山泉運動飲料系列已進駐全中國677萬個家庭。
把握新興渠道，收穫新增顧客
中國零售業態日新月異，正加速邁向多元化、智能化與個性化發展。因此，全通路差異化策略已成為每家製造商的成敗關鍵。
儘管整體線下與電商滲透率看似持平，但暗流洶湧。零食折扣店（滲透率上升7.3個百分點）以新奇商品吸引消費者。會員制商店透過店倉一體化模式，結合精簡的高端品項，打造便捷購物體驗，成功提升客流量，其滲透率約上升5個百分點。 在電商領域，抖音已超越直播範疇，積極擴張其應用程式內商城，推動平台整體滲透率提升逾5個百分點。於O2O領域，專為追求居家烹飪便利性的上班族服務的前線倉儲（生鮮購物應用程式），則帶動滲透率上升2個百分點。
世界面板數據顯示，在截至2025年10月3日的52週內，前28大製造商於零食折扣店新增2100萬名消費者，會員制商店新增440萬名，透過抖音平台新增1230萬名，並藉由前線倉儲O2O模式新增360萬名。
深入開拓低階市場，以釋放增量消費潛力
隨著國家政策向低線市場傾斜、經濟動能回升、基礎設施快速完善，縣城與鄉鎮已成為中國經濟增長的堅實引擎。 贏得鄉鎮消費者，即贏得未來。截至2025年10月3日的52週內，全國城市（一至六線）銷售額同比增長1.8%；一線城市僅微增0.2%，三至五線城市攀升1.7%，鄉鎮市場則強勁上揚4.2%。
今年在中國家庭招募方面增長最快的五家製造商，皆透過深入低線市場擴大消費者基礎。在截至2025年10月3日的52週內，維達全國新增1651萬個家庭用戶，其中1359萬來自三至六線城市及鄉鎮，單是鄉鎮市場就貢獻了450萬戶。 娃哈哈新增1,033萬個家庭用戶，其中785萬來自三至六線市場，302萬來自鄉鎮市場。
在飽和市場競爭日益激烈的背景下，擴大滲透率是唯一可靠的增長引擎。製造商必須深入挖掘不斷演變的消費者需求，把握新興消費場景與新零售接觸點，並在低線市場插旗佈局，方能持續保持發展動能。
註記：
- 世界面板中國持續追蹤超過100個產品類別的家庭採購行為，涵蓋化妝品、食品飲料及個人護理/家居用品領域。其全國城市樣本涵蓋20個省份及四個直轄市（北京、天津、上海、重慶）。 自2022年起，世界面板家庭樣本涵蓋更多品類。所有變更可能導致與往年數據存在部分差異。2022年新增涵蓋品類包括：黃酒、醋、中式醬料、麵粉、海帶、麵條、沙茶醬、堅果、大米、乾果/乾菜、洗衣片、濾芯。
- 一線至二線城市／高階城市：包含北京／上海／廣州／成都及省會級城市。
- 三至六線城市／低線城市：包含地級市、縣級市、縣及鎮。
- 蒙牛集團旗下包含雅士利
- 雀巢旗下品牌包含雀巢、徐福記、惠氏營養品、托托樂及好吉
- Mars包括Mars和Wrigley
- 高露潔棕欖集團旗下包含高露潔與達利品牌
- 華潤集團包含江中集團，但不包含萬佳及太平洋咖啡。
- 電子商務包含：1) 傳統平台如淘寶、天貓、京東2) 社交電商平台如小紅書、微博、微信商店、微信朋友圈3) 短視頻平台如抖音、快手
- O2O包含四種類型：線下零售商自營、橫向市場平台、社區團購以及前線倉儲電商。
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