隨著零售商積極採用人工智慧並推動自有品牌發展，中國消費者更重視性價比

中國的快速消費品市場正開始復甦，但消費者在日常採購時仍持續謹慎決策，力求獲得更高的性價比。根據我們最新的《快速消費品市場回顧》報告，儘管隨著家庭消費逐漸復甦，市場表現於第二季有所改善，但2026年上半年消費需求仍顯疲軟。

今年首六個月，快速消費品（FMCG）的整體銷售額大致保持穩定，與2025年同期相比僅下降0.3%。儘管年初開局較弱，但銷售額在第二季重回溫和增長，增幅達0.8%，顯示出需求復甦的初步跡象。

儘管消費者仍對價格相當敏感，但他們在選擇購物地點時也變得更加挑剔。小型超市、折扣零售商及即時零售服務持續吸引更多消費者，而現代化零售渠道（包括大型超市、超市及便利商店）則持續面臨不斷變化且競爭日趨激烈的零售環境。能提供高性價比、便利性及差異化購物體驗的零售商，表現最為出色。

其中最顯著的成長亮點之一是自有品牌。在上半年期間，零售商的自有品牌銷售額增長超過 60%，這主要歸因於購買自有品牌產品的家庭數量增加，以及現有消費者購買頻率的提升。目前超過半數的都市家庭會定期購買自有品牌產品，顯示這些產品系列已成為日常購物的一部分，而非僅是偶爾的替代選擇。

線上零售持續成長，快速消費品（FMCG）銷售額較去年同期增長9%。與此同時，隨著消費者越來越傾向於尋找更快速、更便捷的方式購買日常用品，即時零售服務也持續擴展。目前，這類服務已覆蓋全中國近四分之一的都市家庭。

人工智慧也開始重塑消費者的購物體驗。在今年的中期購物節期間，人工智慧工具在協助消費者比價、獲取商品推薦及完成購買方面，發揮了更重要的作用。零售商也運用人工智慧來提升行銷成效、客戶服務品質及營運效率。截至 2026 年 4 月，中國境內的人工智慧應用用戶數已接近 9 億，這凸顯了這項技術正以多麼迅速的速度融入日常購物之中。

中國消費者在購物時變得愈發審慎。性價比依然至關重要，但消費者同時也追求便利性、品質以及更佳的購物體驗。隨著消費者需求逐漸回升，那些能將高性價比與創新相結合的零售商——無論是透過自有品牌產品、數位服務還是人工智慧——將最有可能取得成功。

該研究結果基於 Numerator 旗下 Worldpanel 所發布的《2026 年上半年快速消費品市場回顧》報告，該報告追蹤中國城市家庭的購買行為，內容涵蓋購物趨勢、零售通路及各類別表現。

Rachel Lee
，Numerator China 旗下 Worldpanel 的董事總經理。

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