在當今日益碎片化的市場中，誰能吸引消費者，誰就能贏得市場！品牌在市場中的地位與滲透率（即消費群體數量）高度相關。Worldpanel消費者指數（在中國隸屬於CTR）在擴大鎮級市場覆蓋範圍後，最新數據顯示，截至2025年10月3日的52週內，28家快速消費品（FMCG）企業擁有超過一億個中國城鎮購買家庭。
相較於去年，這28家領先的頂尖企業總計增加了213萬個城鎮購買家庭，平均增速為0.8%。其中維達集團實現高速增長，增幅達10.4%。此外，成長速度較快的還有娃哈哈集團、農夫山泉、好麗友及統一集團。
世界面板消費者指數中國區總經理李嵘表示：「中國消費者正變得更加理性，在滿足產品性能與情感價值之餘，也追求每一分花費的實效。在此背景下，頂尖企業透過精準捕捉不同人群需求，持續推出適應新場景、新需求之產品，並加速新通路佈局與下沉市場滲透，成功吸引新客群，在存量市場中佔據優勢。此策略對快速消費品企業至關重要。」
把握場景化、便利化、健康化的需求，是頂尖廠商吸引粉絲的關鍵
Worldpanel消費者指數研究顯示，碎片化的需求催生細分市場，推動整體市場發展。以生活用紙為例，衛生紙、面巾紙、紙手帕曾是最基礎的紙類產品。但隨著消費者需求日益精細化與場景化，催生出大量新興細分紙類：例如掛抽紙具備省時省力的包裝設計；廚房紙則是針對烹飪/廚房場景衍生的產品；濕厕紙滿足消費者對潔淨的極致追求；棉柔巾乾濕兩用，滿足多場景使用需求。維達集團鎖定此契機，在穩固原有基礎品類的同時，大力發展新興紙類。在新增的1651萬個消費家庭中，其中616萬戶由棉柔巾貢獻，573萬戶由濕紙巾貢獻，306萬戶由廚房紙貢獻。
此外，追求健康也是當今消費者的重要訴求。在飲料方面，消費者既想滿足口腹之欲，同時又要控制或減少對糖的攝入。因此無糖茶產品大受消費者歡迎。農夫山泉的東方樹葉系列正好瞄準了這一健康訴求，帶動農夫山泉即飲茶招募了1609萬中國家庭。果汁產品方面，強調100%果汁更健康的產品備受追捧，NFC果汁也助力農夫山泉果汁類飲料招募了956萬中國家庭。
越來越多的消費者會去運動、健身。主打運動場景的運動/功能飲料產品也深受消費者歡迎。農夫山泉精準把握住這一趨勢，旗下運動飲料「尖叫」的瓶嘴設計更適合運動場景，避免運動中漏灑。農夫山泉運動飲料共計招募到677萬個中國家庭。
掌握新興渠道，獲取消費者增量
中國的渠道發展日新月異，零售渠道持續朝向多元化、智能化、個性化方向發展。全渠道及差異化佈局也成為各廠商的關鍵策略。
雖然整體實體或電商滲透率持平，但實質靜水流深。實體渠道中，零食店憑藉其新奇有趣的零食產品，吸引不同客群光顧，滲透率大幅提升7.3個百分點。而會員店則以精簡的SKU、高端定位、店倉一體的便捷購物體驗，吸引更多消費家庭，其滲透率上升約5個百分點。電商渠道中，抖音除直播外，亦大力發展抖音商城，整體滲透率提升逾5個百分點。即時零售領域的前置倉憑藉便捷性，鎖定上班族居家烹飪需求，滲透率提升2個百分點。
Worldpanel消費者指數的數據顯示，截至2025年10月3日的52週內，這28家頂尖廠商整體在零食店、會員店、抖音、前置倉等通路分別吸引了2102萬、444萬、1233萬及361萬中國城鎮家庭。
深耕下沉市場，贏得新消費者增量
隨著國家政策向下沉市場傾斜、經濟發展以及基礎設施完善，下沉市場已成為中國經濟穩健增長的重要引擎。贏得下沉市場消費者，將是贏得未來市場的關鍵。截至2025年10月3日的52週內，中國一至六線城鎮銷售額較去年同期增長1.8%，一線城市+0.2%基本持平，三至五線城市+1.7%增長更快，而鎮級市場增速更高達4.2%。
今年吸引中國消費家庭增長最快的前五廠商，均積極透過下沉市場擴張消費群體。截至2025年10月3日的52週內，維達集團總計新增的1651萬消費家庭中，其中1359萬來自三至六線城鎮，鎮級市場佔450萬。娃哈哈集團新增的1033萬消費家庭中，785萬來自三至六線城鎮，鎮級市場佔302萬。
在日益激烈的存量競爭中，擴大消費者滲透率是驅動增長的關鍵。廠商需深入洞察消費需求，把握新消費場景與新興渠道機會，並布局下沉市場，以實現持續增長。
備註：
1．中國Worldpanel消費者指數能持續監測包括食品/飲料、化妝品及清潔產品等逾百個品類的家庭採購行為，其城市樣本組涵蓋中國20個省份及4個直轄市（北京、天津、上海、重慶）；自2022年起，Worldpanel消費者指數城市家庭樣本組擴大了涵蓋品類範圍。數據與往年相比可能存在些微差異。2022年新增品類如下：黃酒、醋、中式醬料、麵粉、海苔、掛麵、沙琪瑪/烤麸條、堅果、大米、果蔬乾、洗衣片、濾芯。
2． 一二線城市／線上城市：北京／上海／廣州／成都＋省級直轄市；
3．三至六線城鎮／下線城市：地級市＋縣級市＋縣城＋鎮；
4．蒙牛集團包括雅士利；
5．雀巢集團包括雀巢、徐福記、惠氏營養、太太樂和豪吉；
6． 瑪氏集團包含瑪氏和箭牌；
7．高露潔集團包含高露潔和好來；
8．華潤集團包含江中集團，不包含華潤萬家及太平洋咖啡；
9． 電子商務包含：1) 傳統平台類，例如淘宝、天猫、京東。2) 社交電商，如小紅書、微博、微店、朋友圈等。3) 短影片平台，如抖音、快手等。
10．即時零售O2O主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平台、社區團購和前置倉。
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