Worldpanel消費者指數（在中國隸屬於CTR）與貝恩公司今日聯合發布了《2025中國購物者報告，系列一》（點擊連結下載完整報告），這是雙方追蹤中國快速消費品市場以來的第29份報告。
報告指出，近四年来，受「平替消費」趨勢持續影響，中國快速消費品市場的整體銷售額增長趨緩。回顧2024年，受國內外宏觀經濟環境複雜多變的影響，中國快速消費品市場整體銷售額增長0.8%，其中銷量增長4.4%，但平均售價下降3.4%。按季度來看，2024年第一季和第二季的銷售額分別增長1.5%和1.8%，第三季下降0.6%，第四季增長0.4%，呈現輕微反彈。
最新數據顯示，2025年第一季，中國快速消費品市場的整體銷售額年增率為2.7%，延續了去年的增長態勢。這股增長動能主要來自部分宏觀經濟指標的改善、政府多項提振消費政策所激發的消費活力，以及春節期間消費的強勁增長。
貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：「2024年中國快速消費品市場呈現出明顯的『平替消費』趨勢，我們觀察到平均售價的跌幅創下過去四年之最。此外，受人口高齡化與人口遷移等因素影響，三四線城市的消費增速已超越一二線城市；而2020至2023年間，市場增長仍由二線城市領跑。因此，我們認為中國新興城市蘊藏著巨大的消費增長潛力。」
家庭護理類別持續引領成長
報告指出，受健康與衛生需求驅動，家庭護理類別繼2023年表現強勁之後，2024年銷售額實現2.4%的年增長率，持續領跑快速消費品市場。包裝食品與飲料類別緊隨其後，銷售額分別增長2.0%和1.5%。
個人護理類別持續下滑，跌幅達2.3%。近年來，醫美產業的競爭力不斷提升，對護膚品和彩妝市場造成了一定衝擊。嬰兒紙尿褲的銷售額也因出生人口減少而下滑。相較之下，在能滿足消費者需求的高端產品帶動下，牙膏成為個人護理類別中唯一呈現成長的品類。
2025年第一季，家庭護理、個人護理及包裝食品類別的銷售額均實現增長，飲料類別的增長則相對平緩。值得一提的是，個人護理類別的銷量大幅增長，推動銷售額年增率達4.0%，終止了持續下滑的趨勢。在其他三大類別中，家庭護理類別的銷售額增長6.1%，增速最快，包裝食品類別增長3.2%，飲料類別增幅僅0.5%。
電商與超市／小型超市通路仍佔主導地位
2024年，中國快速消費品市場中，電商與線下渠道的整體占比基本保持穩定，但內部格局均出現變化。在線下渠道中，雜貨店與超市／小型超市（包括成長迅速的折扣店）的表現優於市場整體。這兩大渠道的成長動能主要來自三、四線城市，隨著城鎮化進程加快，這些城市的消費需求不斷攀升。此外，在一線城市，倉儲會員店仍維持著增長勢頭。
在電商平台中，抖音保持快速增長，持續擴大市場份額，而其他平台的發展則趨於平緩。2024年，食品與非食品類別之間出現了明顯的兩極分化趨勢：非食品類別的電商滲透率進一步提升。反觀食品類別，由於食品安全風險較高，消費者更傾向於線下選購，導致其電商滲透率出現下滑。此外，報告還指出，電商渠道聚集了較多的小品牌，這些品牌憑藉價格優勢佔據市場，尤其在個人護理和家庭護理這兩大類別中更為顯著。這也導致這兩大類別的平均售價跌幅，比包裝食品和飲料類別的跌幅更加顯著。
即時零售O2O渠道在2023年的增長速度明顯放緩，2024年則呈現明顯下滑趨勢，快速消費品銷售額下降10.0%。按平台類型來看，社區團購平台和綜合性平台的降幅明顯，而垂直類電商則取得較快增長。其中，社區團購平台的主要成長動能源自其價格優勢。但隨著折扣店及其他新興業態的崛起，社區團購平台面臨的市場競爭日趨激烈。垂直類電商則在2024年實現了26.0%的成長，表現亮眼。
消費者指數中國區總經理李嵘指出：「疫情過後，配送穩定且準時的企業更受消費者認可。龍頭企業透過拓展業務佈局、豐富商品品類、推出自有品牌等策略，有效提升了利潤空間。此外，中國消費者平均每年會透過7種以上的管道購買快速消費品。這意味著所有中國消費者皆可視為全通路消費者。在中國市場，為滿足消費者的核心需求，電商與實體通路不斷迭代創新。對消費者而言，性價比與便利性是選擇購物管道的關鍵因素。」
2024年新銳品牌與本土品牌的表現優於整體市場
2024年，品牌間的競爭態勢依然白熱化，超過半數品類的前五大品牌都流失了市場份額。在果汁、即溶咖啡、面紙、營養保健品、即飲茶等品類中，新銳品牌透過強化產品的健康屬性並持續創新，不斷蚕食傳統品牌的市場份額，成為推動品類成長的主力軍。
此外，在報告追蹤的27個品類中，近半數品類出現本土品牌搶佔外資品牌市場份額的局面。事實上，自2012年報告開始追蹤本土與外資品牌市場份額的變化趨勢以來，本土品牌始終表現優異，不斷搶佔外資品牌市場。到了2024年，本土品牌的整體市場份額已攀升至76%。
「平價替代品」的趨勢持續，但專注於創新、精準滿足消費者特定需求的高端產品發展同樣表現良好
2024年及2025年第一季，影響家庭總支出的最大因素在於產品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護理及個人護理這四大類別中，消費者皆積極尋找更經濟實惠的產品來取代常買的產品，藉此增加購買量，「消費平替」趨勢日益顯著。
高端果汁、即溶咖啡、牙膏和衛生棉憑藉產品創新與升級，成長速度超越整體品類市場。其中，受惠於消費者對健康營養飲料需求的持續增長，果汁實現了銷量與價格雙雙上揚。即溶咖啡的平均售價亦實現顯著增長，主要歸因於消費者對更高品質精品即溶咖啡的需求日益增加。牙膏方面，由於平均售價較高的美白牙膏大受歡迎，在2023至2024年間取得了相對較高的平均售價增幅。在衛生棉領域，年輕女性對經期健康的認知加深，推動各品牌積極投資產品升級，助力高端產品實現增長。
高端面紙、瓶裝水、個人清潔用品、彩妝、洗髮精、護膚品、優格和護髮素的銷售額均出現下滑。這主要是因為在「平價替代品」趨勢的影響下，白牌和自有品牌崛起，憑藉可靠的品質和價格優勢贏得消費者青睞，進而搶佔高端產品的銷售額。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示：「2025年，中國快速消費品市場仍將面臨一定的價格挑戰。目前，相較於整體市場，高端市場呈現下滑趨勢，品牌應專注於高端市場、參與大眾市場的競爭，抑或雙管齊下、同步布局，這將是品牌商必須做出的戰略抉擇。」
布魯諾提到，在貝恩公司的經典方法論「價值要素金字塔」（Elements of Value®）體系中，我們透過衡量消費者對價值屬性的認知，將31個價值要素分為四大類別：功能類要素、情感類要素、改變生活類要素，以及影響全球類要素。他建議，在當前的「平替消費」趨勢下，品牌商應更深入、全面地了解消費者不同的價值需求，進行自我評估，判斷應為消費者提供哪些價值要素，同時明確應布局哪個價位市場。
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