市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發布《2023年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，根據官方統計，台灣2023年第四季GDP年增4.9%，零售業表現維持穩定，然而，由於2022年疫情推升快速消費品（FMCG）市場需求，導致基期較高，2023年整體市場銷售額較去年同期微幅下滑0.4%，其中包裝食品飲料微幅下滑2.8%，日用品則成長5.4%。
圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年增率下滑0.4%
包裝食品及乳製品表現下滑，飲料市場止跌
食品類（-2.8% M2023Q4 VSLY）：包裝食品中，需烹煮食品、冷凍食品等消費者居家烹飪所需品類表現疲弱，其中鹽、味精及調味粉類表現較佳；乳飲品需求下滑，僅豆米漿表現相對亮眼。飲料市場則止跌回穩，包含功能性飲品、包裝即飲茶等品類皆呈現年同比正成長。
快速消費品個人用品及美妝需求持續升溫
用品類(+5.4% M2023Q4 VSLY)：個人用品及美妝品類貢獻成長動能，涵蓋彩妝、臉部及身體保養與防曬需求強勁，年同比銷售額雙位數成長，其中開架醫美保養及化妝品表現尤為突出。家庭用品方面，紙品與家庭清潔用品年同比表現持平，其中成長較快速品類包括濕紙巾、洗衣膠囊、空氣清新劑及殺蟲劑，銷售額均成長逾10%。
圖二、凱度公布2023年第四季各品類銷售額成長趨勢，個人護理用品持續成為市場亮點。
電商表現勝過實體通路，網購重要性再提升
由於快速消費品（FMCG）食品在前一年度基期較高，加上外食餐飲人潮復甦的影響，以食品帶動客流為主的實體通路表現趨緩。另一方面，網路購物在食品類與日用品類的重要性持續提升，其中品牌官網與B2C網站成長表現最為亮眼，不僅momo購物網銷售成績亮眼，韓國電商Coupang的崛起更為網購版圖注入活水。
圖三、凱度指出，2023年第四季網路購物持續成長，實體通路成長動能較弱。
凱度總結：購買頻率仍低，提升客單價與超前佈局是關鍵
自疫情爆發以來，消費者的購買習慣持續演變。凱度指出，由於快速消費品（FMCG）消費者的購買頻率仍處於相對低點，「提高客單價」已成為銷售業績成長的關鍵。凱度資深研究專員黃毓棻指出：「在消費者降低購買頻率的情況下，無論是食品、日用品廠商或通路商，都必須持續喚起消費者需求以帶動成長。無論是創造更多產品消費情境，或是傳達新的產品訴求以擴大購買族群，都是廠商可以嘗試的方向。」
此外，台灣出國旅遊熱潮持續，消費者是否會轉向海外購物，進而影響國內消費意願？凱度新事業開發與行銷總監劉姵君回應：「疫情解封後，海外品牌變得更易取得，消費者的購物行為可能轉向海外，或導致國內消費行為延遲。針對海外購買熱門的品類，如零食、美妝、保健產品，品牌廠商應提前佈局，在接下來的暑假出國潮來臨前積極與消費者溝通，例如推出新品、介紹創新用法、深化品牌認知等，並隨時關注市場變化，以免錯失良機。」
如需更多快速消費品（FMCG）零售市場資訊，請聯絡：KANTAR凱度消費者指數 業務總監 Peggy Liupeggy.liu@kantar.com02-2570-0556#365。
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