市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發布《2023年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，根據官方統計台灣2023年第四季GDP年增4.9%，零售業表現維持穩定，然而2022年疫情推升FMCG食品市場需求致基期較高，2023年整體市場銷額較去年同期微幅下跌0.4%，其中包裝食飲品些微下滑2.8%，用品則成長5.4%。
圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年對年下滑0.4%
包裝食品及乳製品表現下滑，飲料市場止跌
食品類（-2.8% M2023Q4 VSLY）：包裝食品中，需烹煮食品、冷凍食品等消費者居家烹飪所需品類表現疲弱，其中鹽、味精及調味粉類表現較佳；乳飲品需求下滑，僅豆米漿表現相對亮眼。飲料市場則止跌回穩，包含功能性飲品、包裝即飲茶等品類皆呈現年同比正成長。
快速消費品個人用品及美妝需求持續升溫
用品類(+5.4% M2023Q4 VSLY)：個人用品及美妝品類貢獻成長動能，涵蓋彩妝、臉部及身體保養與防曬需求強勁，年同比銷售額雙位數成長，其中開架醫美保養及化妝品表現尤為突出。家庭用品方面，紙品與家庭清潔用品年同比表現持平，其中成長較快速品類包括濕紙巾、洗衣膠囊、空氣清新劑及殺蟲劑，銷售額均成長逾10%。
圖二、凱度公布2023第四季各品類銷額成長趨勢，個人用品持續成為市場亮點。
電商表現勝過實體通路，網購重要性再提升
由於快速消費品（FMCG）食品在前一年度基期較高，加上外食餐飲人潮復甦的影響，以食品帶動客流為主的實體通路表現趨緩。另一方面，網路購物在食品類與日用品類的重要性持續提升，其中品牌官網與B2C網站成長表現最為亮眼，不僅momo購物網銷售成績亮眼，韓國電商Coupang的崛起更為網購版圖注入活水。
圖三、凱度指出2023第四季網路購物維持成長，實體通路成長動能較弱。
凱度總結：購買頻率仍低，刺激客單、超前佈局為關鍵
疫情以來消費者的購買習慣持續演化，凱度指出由於FMCG消費者的購買頻率仍在相對低點，「提高客單價」成為銷售業績成長關鍵。凱度資深研究專員黃毓棻指出：「在消費者降低購買頻率的情況下，不論是食品、用品廠商或通路商，都須持續提醒消費者需求以帶動成長。不論是創造更多產品消費情境、或溝通新的產品訴求以擴大買者群，都是廠商可以嘗試的方向。」
此外，台灣出國旅遊熱潮持續，消費者會不會轉往國外購買、影響國內消費意願？凱度新事業開發與行銷總監劉姵君回應：「疫情解封後國外品牌變得更觸手可及，消費者的購物行為可能移轉海外或在國內產生延遲。針對海外購買受歡迎的品類如零食、美妝、保健，品牌廠商應提前佈局，在接下來的暑假出國潮前積極與消費者溝通，例如新品曝光、創新用途、加深品牌意識等，並隨時關注市場變化，避免錯失良機。」
更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。
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