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過去兩年維持穩定增長態勢的洗護髮市場，在2024年的增速有所放緩，同期銷售額增長1%。然而，消費者購買頻率的增長曲線卻開始明顯上升。消費者指數（Worldpanel）的研究發現，2024年消費者購買洗護產品的頻率較去年同期增加了6%，這背後是單次購買量減少，以及需求多樣化共同驅動了消費者對該品類購買行為的改變。這也推動了洗護品類進入需求升級、品類重塑的新階段。
隨著市場需求的出現，品牌應從哪些方向著手準備，以因應洗護市場的新現狀呢？
消費者指數（Worldpanel）的研究發現，洗髮功效的升級以及科學護髮，是推動消費者行為改變的主要驅動力，而產品成分與科技的運用，則是品牌在新常態下取勝的關鍵。
機會點一：洗髮功效再升級，從「基礎清潔」邁向「秀髮狀態管理」
消費者日益講究，需求也愈發精準。在去屑、清潔、控油等單一需求之外，開始追求更高層次的秀髮狀態。消費者指數（Worldpanel）的研究顯示，基於功效需求，消費者購買洗髮精的數量正持續增加。2024年，消費者人均購買至少兩種功效的洗髮精，其中「蓬鬆」是主要領漲功效，銷售額更較去年實現雙位數增長。
女性消費者與15至34歲的男性消費者是其背後的主要成長動能：其中女性消費者的滲透率較去年同期提升6個百分點，成為蓬鬆類別的主要驅動力；男性群體同樣重視自我形象的管理，25至34歲的熟齡男性對蓬鬆產品的需求最為突出，滲透率較去年同期增長4個百分點；15至24歲的年輕男性表現同樣活躍，滲透率較去年同期提升3個百分點。
機會點二：科學護髮的新趨勢，從「被動修護」到「精準養護」
科學護髮是以維持頭髮健康為最終目標，依據個人髮質、受損程度等特徵，針對性地選擇護理產品。燙髮、染髮、漂髮等美髮手法會對髮絲造成結構性破壞，導致受損頭髮分叉、乾枯，甚至斷裂。消費者為應對此類損傷，已不再滿足於洗髮精的修護功效，開始轉向更多護理產品：使用護髮素、髮膜、精油等來針對性地改善髮絲受損狀況。這一趨勢催生了「科學護髮」的新趨勢。
消費者指數（Worldpanel）的研究顯示，免沖洗護髮精油的滲透率在近五年持續攀升，成為整體洗護產品類別的成長引擎。
機會點三：成分與科技是產品的護城河
隨著對產品功效需求的日益精細化，消費者在選擇洗護產品時也開始做更多功課，逐漸從洗護「新手」蛻變為「成分專家」。玻尿酸、水楊酸等經市場教育已廣為人知的護膚成分，開始大肆掏空消費者的荷包。
●蓬鬆護理：在截至2024年12月的一年期間，歐萊雅玻尿酸水光洗髮精的銷售額年增率達22%。透過添加媲美臉部護理級別的水楊酸，為頭皮帶來宛如醫美「微氣泡」般的控油效果，同時利用小分子玻尿酸讓髮絲蓬鬆，並保持水潤。
● 修復系列：在高端修復洗髮精領域，施華釉多效修護洗髮精於截至2024年12月的一年內，銷售額年增率達19%。該產品採用第五代小分子水解蛋白技術，能修復髮絲毛鱗片受損，即使在無矽油配方下，仍能讓髮絲呈現柔順效果。
● 去屑領域：在基礎功效方面同樣存在成分升級的契機：二硫化硒正開始搶佔傳統去屑洗髮精的市場。去屑領域的領先品牌也紛紛加入成分升級的戰局，例如清揚重磅推出的「二硫化硒藍C瓶」，透過添加皮膚科級二硫化硒成分，深入頭皮細胞內部，從源頭修護以達到長效抗屑的效果。
對於「成分專家」而言，在挑選適合的洗護產品時，成分表是他們最關注的重點。無論是針對去屑的二硫化硒、與臉部護理同級的成分，還是能修護髮絲的高端科技，都能在產品成分表中找到蹤跡。
消費者指數（Worldpanel）— 包裝識別（AI Package Recognition） (點擊此處了解相關內容) 能協助品牌方及時掌握最新成分趨勢，透過高端成分建立技術壁壘，成為在高度同質化市場中突圍的利器，並在洗護類產品成長放緩的新現實下實現逆勢上揚。
「包裝識別（AI Package Recognition）」透過產品的包裝照片，識別產品包裝正反兩面的所有文字資訊；結合消費者指數（Worldpanel）的購買數據，我們能夠量化各關鍵字／元素的商機規模與趨勢，並據此匹配出對應各項趨勢的人口統計特徵與購買行為模式。
這套方法能協助品牌在產品創新、目標客群定位、通路分銷等各方面開拓新契機。同時，也能為原料供應商開拓新市場。
● 哪些元素／成分正受到消費者的追捧？
● 在產品宣傳中，強調哪些元素能吸引更多消費者？
● 購買某些特定成分的消費者，是否會在多個品類中展現出相同的行为？
● 哪些消費者會特別關注特定成分？他們在哪裡購買？
結語
洗護市場的成長邏輯已從人口紅利轉向需求紅利。品牌必須以「成分科技化」為矛、「精準場景化」為盾，在消費者「追求秀髮健康」的核心訴求中找到差異化的支點，方能在產業成長放緩的現實中實現逆勢成長。未來的競爭，本質上是看誰更能理解消費者頭髮的科技與數據之爭。
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