颱風雅基作為近年襲擊亞洲最強勁的風暴之一，於9月7日登陸越南北部，導致北部省份遭受廣泛破壞。據越南政府估算，這場三十年來最嚴重的風暴造成約33億美元損失，並預計將使越南2024年GDP增長率降低0.15個百分點。
如此毀滅性的自然災害不僅擾亂各個產業領域，更影響了越南北部消費者的購買行為。颱風引發的不確定性與混亂，導致消費者優先考量與快速消費品支出模式出現短期轉變。此外，此事件對即將到來的越南新年（農曆新年）季節乃至整個2025年都將產生長期影響。
本文深入剖析颱風雅基對消費者信心與購買行為的影響，重點探討其對2025年越南北部地區購買行為及快速消費品增長的潛在影響。
1. 對消費者信心之影響
Kantar Worldpanel季度消費者信心調查顯示，氣候與自然災害的憂慮已躍居越南消費者2024年第三季度最關注的前兩大議題。
歷史上，越南中部消費者對自然災害的憂慮向來較為普遍，尤其在每年第三季的雨季期間。 然而，颱風八木的重大影響已使全國性憂慮升溫，越南四大主要城市中近半數家庭皆對氣候變遷與自然災害表達擔憂。其中受災最嚴重的河內市呈現最劇烈增幅，相關憂慮比例從2023年第三季的僅9%，飆升至2024年第三季的驚人56%。
加上食品價格上漲，這種加劇的不確定性可能影響消費者的支出優先順序與行為模式。儘管颱風的即時衝擊或許是暫時的，但對較少經歷此類嚴重自然災害的越南北部地區而言，復甦過程可能更為漫長。這可能導致明年某些類別面臨潛在預算限制，並將復甦列為優先事項。
Kantar數據同時顯示，颱風也打亂了消費者對國家經濟前景的信心復甦進程，相關信心指數從2024年第二季的80%下滑至2024年第三季的69%。 此數值僅高於2023年年末的艱困時期及新冠肺炎第四波疫情的社交距離管制階段。消費者信心最劇烈的下滑集中於河內地區，其他城市居民則維持較樂觀的展望。
2. 對快速消費品的影響及消費意願
歷史經驗顯示，在疫情與自然災害等危機期間，消費者對必需快速消費品的需求會因囤貨行為而激增。然而，深入觀察颱風過後河內及越南北部鄉村地區的消費行為，卻能發現若干微妙差異。
颱風過後不久，河內便出現快速消費品需求激增的現象，這很可能是囤貨行為與為後續可能發生的洪水所做的準備共同驅動的結果。
相較之下，經濟損失更為嚴重的北部農村地區，其快速消費品消費額增長幅度較為平緩。雖然河內等都市中心地區的家庭與財務損失較輕，但農村消費者可能承受更嚴重的農業損害，導致購買力下降並改變消費優先順序。農村消費者可能更依賴救災捐贈物資，優先購買食品、飲用水和藥品等必需品，同時減少對非必需快速消費品的非必要支出。
世界面板重新聯繫了數名居住在颱風直接路徑上的受訪者。雖然河內市區居民反映囤積行為略有增加，且家庭收入影響甚微，但農村家庭的情況截然不同。他們表示生計與資產遭受重大損失，直接衝擊了可支配收入。 受損情及對救災援助的依賴，其快速消費品支出維持不變或有所下降。這顯示農村家庭將優先重建生計與恢復財務狀況，此趨勢可能影響越南北部農村地區未來的快速消費品消費。
雖然北部的鄉村地區在快速消費品增長方面變化不大，但九月期間包裝食品和特定飲料類別的優先級高於個人護理及家居清潔產品。颱風對鄉村地區快速消費品增長的影響，可能比城市中心更為嚴重且持續時間更長。
值得注意的是，儘管颱風對農村快速消費品的短期影響看似波動較小，但中長期後果可能更為顯著。颱風對農村生計與基礎設施的衝擊，可能引發持續性的經濟挑戰，進而影響消費者的購買力與消費偏好。
3. 颱風過後的快速消費品市場格局：2025年北區市場將呈現何種面貌？
2025年農曆新年仍將是快速消費品品牌及特定品類的關鍵銷售期，其業績往往佔年度總額的四分之一乃至三分之一。在傳統慶典意義深遠的北方地區，贏得農曆新年銷售季的戰役尤為重要。
無論是越南北部的消費者，還是全國其他地區的消費者，都會優先考慮基本開支，但由於各種因素的影響，他們在支出合理化方面的做法可能有所不同。
3.1. 短期目標：在北方贏得農曆新年至關重要
春節在北方具有重要意義：Kantar的節慶研究顯示，中秋節與春節等傳統節日對北方消費者仍具深遠影響。儘管經濟因素可能影響消費模式，但春節的文化重要性確保其在北方持續佔據重要地位。理性化採購行為更可能出現在常規月份，而非節慶期間。
可支配收入減少：颱風造成的經濟損失導致許多家庭的可支配收入下降，影響其籌備農曆新年的消費能力。根據Kantar Worldpanel的受訪者指出，此現象在北部農村地區將更為顯著，因當地居民可支配收入較低且更依賴農業生計。
優先重建家園：同樣聚焦於北部農村地區，消費者可能優先重建家園與生計，而非進行傳統的農曆新年消費，導致消費優先順序與預算分配產生轉變。
不確定性與謹慎消費：颱風引發的整體經濟不確定性可能使消費者更謹慎消費，導致2025年農曆新年期間的消費成長較去年農曆新年趨於平緩或溫和。
3.2. 中期展望：北方快速消費品增長可能延遲
城市與鄉村影響：儘管都市北部家庭可能較少受到八木颱風的個別衝擊，但鄉村家庭可能因農作物損毀及經濟中斷而面臨可支配收入減少的情況。
持續性憂慮：食品價格與自然災害的不確定性及持續性憂慮，將持續影響消費意願。
農曆新年後的理性化消費：傳統節慶在北方地區仍具重要性，因此相較於消費者享受悠閒時光與簡化節慶的南方，北方地區的理性化消費現象將不那麼明顯。然而在農曆新年假期結束後的數月內，消費者（特別是北方地區）可能採取更謹慎的消費態度，導致快速消費品的增長趨緩。
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本文洞察源自Worldpanel越南家庭採購小組的數據。我們持續追蹤超過130個快速消費品類別的家庭採購資訊，涵蓋所有居家消費品類。
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