25大創新：以健康、便利與愉悅為驅動力——創造高價值並贏得消費者對高價位的認可
過去十年間，西班牙快速消費品領域的創新態勢已發生劇變。新產品進入市場的流量逐年萎縮。2010年市場曾見證156項純創新產品問世，如今該數字已降至75項——降幅達48%。
在探討此現象的重要性之前，有必要釐清我們對「創新」的定義。本分析中的創新，指任何為產品類別帶來嶄新且相關屬性的新品上市——超越尺寸或包裝形式的變更。要被視為成功的創新，必須證明兩點：其一，必須在該類別中取得滲透率；其二，必須達成重複購買率。換言之，它必須說服消費者嘗試——並促使他們再次回購。
在創新步伐放緩的市場中，自有品牌正穩步推進
同期內，自有品牌呈現顯著增長。自2002年以來，其市佔率已攀升26個百分點，如今佔據市場降級消費現象的59%。數據顯示出明確的關聯性：當創新產品數量減少時，自有品牌便會迎來發展契機。
若維持當前發展速度，我們的預測顯示自有品牌市佔率可能在2035年達到52%，而創新產品僅佔市場價值的13%。
在需求穩定且銷量未見增長的環境下，創新成為激活整個生態系統價值的槓桿——無論是對製造商、零售商還是消費者而言皆然。
究竟是什麼讓這25項頂尖創新與眾不同
在Numerator旗下Worldpanel機構，我們分析了過去十年間在西班牙推出的25項最成功創新產品。這些產品的整體影響力令人驚嘆：就購買行為而言，其影響力可媲美湯料或新鮮麵食等成熟品類，每項產品約佔全年快速消費品交易總額的1.5%。這意味著少量精心設計的產品上市，便能大規模影響消費者行為。
這些成功上市產品的共通點不在於品類，而在於它們滿足的消費需求。它們回應了當前驅動購物者的三大核心動機：健康、便利與愉悅。值得注意的是，許多產品同時兼具多重優勢。在前25名創新產品中，44%能滿足其中兩項或更多需求；而在更廣泛的前100名產品中，僅有28%達到此標準。
這些產品不僅僅是「新」產品；消費者認為它們切合實際需求。它們引入了該品類中從未出現過的元素，開創了新的消費場景，觸及了新客群，或滿足了未被滿足的消費動機。
消費者獎勵創新——而零售商則助其擴大影響力
儘管是市場新秀，這些成功的創新產品並未以價格競爭。它們以溢價進入市場：平均售價高於品牌均價約20%，以每公斤歐元計算，幾乎是同類產品均價的兩倍。消費者接受此溢價，因為他們感知到附加價值。 創新產品創造的增量業務中，近66%源自此價格差異，這意味著當產品為品類帶來真正突破性創新時，消費者願意支付更高價格。
這種支付意願轉化為實質性的市場增長。當我們觀察產品上市前兩年的數據與上市後兩年的數據時，這些創新產品與品類價值的顯著提升密切相關——增長幅度幾乎達到四倍。與此同時，在同一時期內，自有品牌在這些品類中的市佔率則流失近一個百分點。
當消費者展現出此等參與度時，零售商便在提升創新影響力方面扮演關鍵角色。西班牙零售巨頭Mercadona正是此種放大效應的明證：在過去十年間的25項頂尖創新產品中，有32%在2020至2024年間於Mercadona維持至少一年的銷售紀錄——此處的銷售紀錄定義為該零售商年度產生50次或以上購買行為。
進駐頂尖零售商能加速規模擴張——但真正開啟大門的關鍵，在於產品與消費者的契合度。
展望未來
過去十年的經驗表明，有意義的創新必須更加精準，並更緊密地連結消費者需求。最成功的產品上市案例證明：當創新真正帶來突破性改變——而非僅是形式上的變革——消費者便會欣然接受、持續回購，並願意支付溢價。
欲深入解析西班牙創新成功的關鍵驅動因素，請查閱完整報告 創新雷達。
欲深入解析西班牙創新成功的關鍵驅動因素，請查閱完整報告《創新雷達》。
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