儘管面臨持續的挑戰，馬來西亞的快速消費品（FMCG）產業在 2024 年仍展現出強大的韌性。馬來西亞民眾持續為家庭開支所苦，面臨生活成本不斷攀升的壓力。因此，消費者的消費行為變得更加謹慎且精打細算。在此背景下，品牌所有者必須將這些市場動態納入其招募與忠誠度建立策略中，以在通膨時期推動業務成長。
正如 O 類別所示，平均價格的下降並不一定會帶來成長。儘管滲透率有所提升，O 類別的銷售量卻出現下滑。價格的下降並未帶動消費籃子規模的擴大，導致該類別的銷售量與總消費額雙雙下滑。
品牌 A 是否也出現了類似的業績走勢？本案例研究指出，品牌 A 可透過鎖定合適的目標客群進行招募，並強化顧客忠誠度，從而扭轉頹勢。
A 品牌是 O 類別的市場領導者。然而，其營收下滑速度快於該類別整體，導致市場佔有率連續兩年下滑。加劇此下滑趨勢的因素在於 A 品牌無法擴大消費者群體——當競爭對手成功提升市場滲透率之際，A 品牌卻僅能維持現有水準。 因此，品牌A試圖深入了解新用戶、流失顧客及忠實顧客的特徵，以制定正確策略，扭轉業績下滑的頹勢。
下一步是針對品牌 A 進行「新顧客、流失顧客、回頭客」（NLR）購買者分析。首先，我們分析了去年購買該品牌的消費者，然後將其與今年購買品牌 A 的消費者進行比較。 接著，我們鎖定今年才首次購買品牌A的消費者，將其歸類為「 新顧客」。僅在去年購買該品牌的消費者則歸類為「流失顧客」，而兩年皆有購買紀錄的消費者則被標記為「回購顧客」。
透過這項 NLR 分析，我們發現品牌 A 的新客轉化率等同於其流失顧客率。這解釋了為何品牌 A 無法像競爭對手那樣擴大顧客群。此外，新顧客與忠實顧客的購買量均有所減少，導致品牌 A 的總消費額出現整體下滑。
分析並未止步於此。我們進一步整合人口統計資料層，以優化 A 品牌的消費者画像，從而精進 NLR 分析。結果顯示，A 品牌的新增消費者在馬來族群、北部及中部地區的家庭、有青少年子女的家庭，以及低收入與高收入家庭中，占比均高於平均水平。 與此同時，品牌A的忠實用戶則在華裔消費者、南部及東海岸地區的家庭、年輕專業人士（Yankys）與成熟家庭，以及高收入家庭中佔比偏高。
透過這兩項分析，A 品牌得以在招募與建立顧客忠誠度的活動中，採取更有效的策略。如今，A 品牌已具備更完善的條件，能夠運用合適的 SKU、有效的促銷機制、恰當的包裝規格以及適當的銷售管道，以扭轉其在 O 類別中的頹勢。
在 Worldpanel，我們透過分析消費者行為，以了解您的品牌在推動品類成長中所扮演的角色。藉由持續追蹤，我們能評估您的新顧客、流失顧客及回頭客的品質。您隨後便能找出最佳實踐方案，透過優化行銷預算來推動成長。
資料來源：P10 2024 資料庫，世界面板馬來西亞
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