傳統媒體（ATL）與促銷活動對品牌而言至關重要——無論目標是吸引新顧客、傳達煥然一新的品牌形象、強化核心價值、鼓勵現有顧客增加購買量，還是支援新產品開發（NPD）的上市。 這些活動皆旨在重振、拓展或維持品牌在競爭激烈的市場中的地位。但企業該如何評估其行銷活動的實際成效？
評估行銷活動時需考量兩大關鍵因素：
- 行為洞察：分析消費者在活動期間及活動結束後的行為變化。消費者是否購買頻率增加、購物籃金額提升，或是有更多消費者被該品牌吸引？這些洞察對於維持活動結束後的消費者參與度至關重要。
- 了解您的受眾：釐清哪些消費者群體對行銷活動的反應最佳。了解購買者群體，有助於量身打造未來的行銷活動，鎖定潛力最高的客群。這對於優化資源配置，並將精力集中於互動率最高的領域至關重要。
我們首先檢視滾動式銷量變化分析數據，以觀察消費者行為的轉變，並釐清哪些類型的消費者在這些活動期間較為活躍。透過趨勢圖表檢視數據，我們能將表現與過往活動進行比較，評估當前措施的成效是否有所提升或下降。
在此案例中，X 品牌希望了解其近期活動的表現。 我們觀察到，雖然該品牌在 11 月至 12 月的活動期間成功提升了銷售量——這得益於第二個月有新顧客進入該品類以及品牌轉換者的加入——但這些增長被既有顧客的流失所抵銷。因此，整體滲透率維持不變。與 5 月至 6 月的活動相比，該品牌在招募新顧客和提升滲透率方面表現更佳，這表明較早的活動在顧客招募方面更為有效。
經過進一步分析，我們發現這項行銷活動最能引起馬來族群、中高收入消費者，以及年輕新婚家庭的共鳴——這是一群呈現成長趨勢的客群。從銷售量來看，我們注意到首月銷售量主要集中在北部和中部地區，而東海岸地區則在第二個月貢獻了較高的銷售量。
根據這項分析，我們可以向該品牌指出，其行銷活動在低至中收入階層的馬來族群及年輕家庭中表現優異。我們也能指出哪些地區及活動月份帶動了更強勁的互動參與度與銷量成長。若該品牌希望鎖定其他消費者族群或調整區域策略重點，我們具備充分能力來支援這些戰略決策。
在 Worldpanel，我們提供有關購物者動向與行為的洞察，協助品牌發掘成長機會。 我們透過監測銷量與價值的變動來追蹤品牌的成長來源，並特別著重於我們的關鍵指標：滲透率。
資料來源：P13 2024 資料庫，Worldpanel 馬來西亞
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