並非所有消費者都相同——他們購物的場所亦然。消費者選擇零售商的決定，往往受到收入、文化及社會經濟地位的影響。然而，當製造商規劃其「線下行銷」（BTL）策略——例如促銷活動或貨架陳列——時，許多人仍依賴籠統的通路層級分析：如大型超市、一般超市、便利商店、藥局、傳統零售通路等。
鑑於超市是快速消費品市場中最大的銷售管道，關鍵問題在於：所有超市都一樣嗎？
簡短的答案？差得遠了。
即使在馬來西亞半島境內，「超市」的類型也相當多元——從大型零售連鎖店到獨立雜貨店，乃至高端專賣店。每種業態所吸引的消費者群體各不相同，而理解這些細微差異，正是制定更明智、更有效產品上架策略及BTL（店內推廣）執行方案的關鍵。
這正是我們的「样组 派上用場之處。
我們能精確追蹤消費者在各零售商處的實際購買行為，涵蓋消費者購買快速消費品的所有接觸點：包括超市、電商平台、平價商店、藥局，甚至五金行。這種細緻的追蹤能力，讓品牌方能超越單純按類別排名十大零售商的層次，進而開始做出真正以數據為依據的決策。
案例研究：當消費者行為轉變時，零售商的抉擇至關重要
對許多快速消費品品牌而言，2024 年是充滿挑戰的一年，尤其是那些同時受到消費者抵制及日益加劇的負擔能力壓力影響的跨國製造商。隨著消費者為節省開支而轉向低價商品或選擇較小包裝，個人護理等品類便因此受到衝擊。
以個人護理產品市場的領導品牌 A 為例，該品牌向來深受中國消費者青睞。其策略一直著重於鼓勵忠實回頭客增加購買量——主要透過大型超市和連鎖超市銷售大包裝產品及組合優惠。
然而，近期出現了一種轉變：小包裝產品正逐漸受到青睞，特別是在馬來族消費者中。這為企業帶來了寶貴的商機——他們必須迅速採取行動。但這些價格敏感、包裝較小規格的商品，究竟該擺放在何處呢？
透過將個人護理產品零售商與各族裔群體及家庭收入的銷售額佔比進行對照，A 品牌成功鎖定哪些零售商主要服務馬來族群及低收入消費者——在圖表中，這些零售商位於右下象限。這項洞察使他們能夠策略性地將小包裝產品放置在最能引起目標客群共鳴的場所。
與此同時，他們發現了一個意想不到的現象：原本被認為主打高檔客群的 M 號和 N 號藥局，實際上吸引的平價客群比預期中還要多。這項發現促使他們重新評估產品清單，並為在這些門市引進更多平價商品鋪平了道路。
為何零售商層級的消費者數據能改變遊戲規則
- 零售商層級的精準定位
了解各零售商的獨特客群特徵，能讓品牌針對性地調整訊息傳達、商品組合及促銷活動。
- 更聰明的零售商合作與分銷策略
當品牌能夠辨識出哪些零售商在特定收入或族群中表現優於平均水準時，便能建立更具策略性的合作夥伴關係、調整定價策略，並優化貿易行銷，以反映真實的消費者行為。
- 具包容性且符合文化脈絡的品牌建構
零售層級的洞察能揭示傳統數據可能忽略的隱性消費者行為模式，協助品牌打造更具包容性的行銷活動與產品，真正引起多元社群的共鳴。
在 Worldpanel 部門，我們每四週定期追蹤消費者的購物籃內容，以了解他們在品類、產品規格、銷售管道、零售商、包裝規格等方面的選擇。這使您能夠掌握品類與品牌的長期趨勢，從而協助您制定更有效的零售策略。
資料來源：P6 2024 資料庫，Worldpanel 馬來西亞
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