對許多快速消費品品牌而言，開齋節不僅是銷售高峰期，更是家庭傳統上優先採購特定品類的關鍵時段。歷年數據顯示，這些「開齋節優先品類」不僅擁有強勁的市場滲透率，更具備較大的消費籃規模，以及穩定的季節性銷售增長。
但這種模式正在改變。經濟壓力、生活方式的演變以及多元化的消費選擇，正重塑著消費者所重視的價值——不僅體現在日常購物中，更延伸至節慶場合。非節慶期間養成的消費習慣，往往會延續至節慶時節，有時甚至成為永久性改變。
2025年，儘管開齋節素有銷售高峰期的美譽，快速消費品總價值增長卻停滯不前。部分品類展現韌性，其他品類則呈現下滑。 某類飲品曾是節慶必備品，如今卻被消費者降級處理。即使在以往購買頻率最高的消費群體中，該品類在節慶購物籃中的地位也持續下滑。此轉變不僅源於價格敏感度，更反映出消費者對節慶期間「必需品」定義的深層變革。
在此類飲品領域中，品牌A的銷售表現顯著下滑，於2025年開齋節期間總銷量下降30%。此衰退不僅反映季節性波動或價格動態，更預示消費者行為模式的轉變。
下滑趨勢源於兩大關鍵因素：選擇品牌A的家庭數量減少，而持續購買的消費者購買頻率亦降低。品牌滲透率下滑1.8個百分點，顯示該品牌在許多消費者的購物清單中正逐漸失去相關性。 購買率同樣呈現疲軟態勢，單次購買量因購買頻率下降而出現雙位數下滑。審視這些數據時最先浮現的兩點是：(1) 消費者不僅正逐漸遠離該品牌，(2) 連忠實顧客群也開始縮減購買規模。
但情況總是如此嗎？若我們從更深層的角度審視呢？透過採用新客、流失客與回頭客（NLR）分析法，我們得以深入剖析每類購物者，從而更精準掌握您在他們購物籃中的定位。
顯然品牌A吸引新顧客的速度，遠不及流失舊顧客的速度。觀察每位顧客的購物籃規模，品牌A的流失顧客——不出所料——在購物籃中分配的貨品量，遠多於新顧客。然而在回頭客群中，他們正增加購物籃的貨品量。此現象顯示，儘管品牌正流失偶爾或季節性顧客，其核心客群仍保持活躍，甚至可能投入更多消費。
這項洞察開啟了戰略性契機。品牌不僅能招攬新客群，更能善用忠實顧客群的優勢。這些消費者已建立高度連結——他們熟悉品牌、信任品牌，並願意在開齋節等重要節慶加倍消費。關鍵在於持續讓他們感受到被重視。這意味著需設計能回饋忠誠度的節慶活動，提供符合其偏好的包裝規格與風味選擇，並確保在正確的通路獲得曝光。 歸根結柢，「開齋節優先選擇」不僅是出現在購物籃中，更在於成為消費者刻意挑選的對象。
在Numerator旗下Worldpanel，我們協助品牌發掘消費者群體中的潛在價值。透過追蹤重複購買行為、購物籃規模變化及消費者分群分析，我們的工具能協助您辨識忠誠度所在——並掌握如何提升忠誠度。
資料來源：P4 2025，馬來西亞半島家庭面板調查，由Numerator公司提供之Worldpanel數據
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