美容產業正經歷重大轉型，2024 年標誌著消費者使用、購買及評價產品方式的轉變。僵化且依循固定流程的美容習慣，正逐漸被更靈活、以需求為導向的使用情境所取代。 在我們最新的報告《Face Value》中，我們將這些場合命名為「美妝空間」，例如「工作模式」、「流汗與重置」以及「夜晚放鬆」，在這些時刻，產品發揮著提升自信或帶來放鬆等功能性作用。
儘管全球美妝市場仍保持強勁增長，但這主要源於價格上漲而非銷量增長。例如，巴西（16.8%）、印度（12.7%）和法國（8.9%）的消費支出雖有所上升，但消費者未必因此增加了產品使用量。 在歐洲，個人護理產品的使用量正呈現下滑趨勢，而中國市場也反映了這一轉變，消費支出年減4%，銷量年減1%。隨著消費者追求更具目的性且靈活多變的護理習慣，美妝品牌必須與時俱進，才能在2025年保持競爭力。
為何美應存在於當下
隨著美容保養程序擺脫了傳統「早晚固定步驟」的框架，現實生活中的使用情境更能反映當今消費者的生活方式：隨時隨地、靈活多變且有意識地進行。無論是「晨起煥采」、「工作模式」還是「就寢時刻」，消費者選擇產品時不再僅憑標籤或品類，而是著眼於產品如何契合當下的生活情境。
值得注意的是，傳統上佔主導地位的「晨間護膚」流程如今正呈現衰退趨勢（成長率介於 0% 至 2% 之間），而「早午餐美妝」則在美國、英國和德國嶄露頭角，成為一個充滿活力且高速成長的美妝領域（年成長率超過 5%）。 凝膠、噴霧及卸妝水等產品，在印度、法國和印尼等市場被譽為新興明星產品，正因其使用靈活且能立即見效而蓬勃發展。隨著傳統護膚流程的使用率下降——特別是在年輕消費者群體中，他們對「流汗與重置」及「夜遊光采」等領域展現出更強的參與度——品牌如今面臨的挑戰在於，必須以使用情境而非產品類別為核心來進行設計。
彈性美妝的興起
人們正趨向選擇能同時滿足多種需求的產品，將護膚、護髮與彩妝無縫融合，化為簡約而有針對性的步驟。 從運動後能清潔舒緩頭皮的精華液，到能於夜間滋養秀髮的免沖洗護髮素與護髮油，這類複合型產品正於「流汗與重置」及「熄燈時刻」等意想不到的場合蓬勃發展。這些轉變反映出更深層的需求：美妝產品不僅要有效，更要具備靈活性，以適應瞬息萬變的生活節奏。
依情境選購美妝品，而非依品類
美妝零售的未來不在貨架上，而在於當下。隨著消費者尋求符合實際生活需求的产品，按品牌或品類劃分的傳統購物環境正逐漸過時。數位與實體空間正隨之調整：社交電商蓬勃發展，快閃店以心情或功能為主題進行規劃，而 TikTok 和 YouTube Shorts 等平台則展示產品的用法與使用時機。 個人護理產品的線上滲透率反映了這股變革：台灣達59%，中國為56%，菲律賓則從2022年的8%躍升至2024年的18%。店內體驗活動與感官行銷（如「刮刮聞」廣告看板）也正在重塑消費者互動模式。如今，關鍵問題不再僅是消費者購買什麼，而是他們何時以及為何做出選擇。
美妝產業的變革已然來臨，其定義不再僅限於日常保養程序，而是由每個關鍵時刻所塑造。隨著消費者逐漸轉向更具目的性且靈活多變的生活習慣，品牌所面臨的商機顯而易見：在對消費者最重要的場域中與他們建立連結。從混合型態到情境化零售，那些適應最快的品牌將引領美妝產業的下一時代。
下載完整報告 以深入了解推動這場變革的數據、洞見與策略
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