潘內托內蛋糕在巴西延續著傳統，但不同世代的消費習慣有所不同，這對領先品牌構成了挑戰 副標題
潘內托內蛋糕在巴西的聖誕節中，依然佔據著象徵性與情感上的重要地位。該產品出現在62.4%的家庭中，仍是年末節慶季中最具代表性的品類之一，並持續與慶祝、分享及贈禮等概念緊密相連。
然而，在這穩固的市場地位背後，消費習慣正在發生變化。
由 Numerator 旗下 Worldpanel 發布的最新《2026 年潘內托尼品牌足跡排行榜》揭示了該品類正經歷的轉變：巴西消費者仍持續購買潘內托尼，但購買頻率降低、選擇更為精挑細選，且對嘗試新產品展現出更強的開放態度。
此結果反映在「消費者觸及點」（CRP）下降 3.8% 的表現上；該指標結合了滲透率與購買頻率，用以衡量品牌在家庭中的實際影響力。
這項研究指出，這不僅是該類別的萎縮，更是一場消費結構的重組，其特徵包括：
- 預算調整
- 世代變遷
- 高端化
- 品牌與細分市場之間的割裂
- 產品在購買旅程中的新角色
高滲透率已無法保證成長
這項研究的主要結論很明確：
消費者並未放棄潘內托尼——只是消費方式有所改變。
儘管滲透率很高，但該類別的消費熱度卻有所下降。
這是因為：
- 消費者在整個季節期間的購物次數較少
- 更周全地規劃各種場合
- 請根據可用預算調整尺寸、品項及數量
- 根據採購任務，在不同品牌之間進行選擇
實際上，該類別面臨的挑戰已不再僅僅是觸及率，而是如何在整個季節性週期中維持持續的影響力。
消費者變得更加理性且更具策略性
通膨壓力在這項轉型中扮演了重要角色。
隨著該類別價格平均上漲 8.7%，消費者重新調整了購物車內容：
- 減少每次行程的行李量
- 購買頻率下降
- 致力於在價格與感知價值之間取得更佳的平衡
這項舉措對以下方面產生了特別深遠的影響：
- 傳統潘娜托尼
- 巧克力塊
- 400克裝
消費者開始更加謹慎地評估：
- 該帶什麼產品
- 適合什麼場合
- 那麼，目的是什麼
每一代人享用潘尼托尼的方式都不盡相同
這項研究顯示，不同年齡層的行為存在顯著差異，這有助於解釋該類別為何呈現碎片化現象。
嬰兒潮世代：傳統與當下
較年長的消費者與該類別的關係較為傳統：
- 更偏好水果潘尼托尼
- 與贈禮行為密切相關
- 與家庭傳統及慶祝活動相關的消費
在這個群體中，潘尼托尼蛋糕仍具有強烈的象徵意義。
Y世代：該群體的經濟核心
30 至 49 歲的消費者在消費金額方面最具影響力：
- 該類別的營收約有50%來自這些企業
同時：
- 各業務部門之間的業務多樣化程度較低
- 在實驗中，其表現比平均值低 15%
這顯示消費者在購物時更傾向於務實與實用。
年輕世代推動放縱風潮
在年輕消費者中，對以下項目的偏好日益增加：
- 巧克力
- 令人沉醉的產品
- 餡料
- 與體驗及新穎性相關的項目
本團體呈獻：
- 更開放地接受嘗試
- 忠誠度較低
- 但更願意在不同品牌和產品類別之間切換
領先品牌依然強勁——但已不再像以往那樣佔據主導地位
Bauducco 持續穩居全國絕對領導地位：
- 2,590萬克朗
- 在所有分析過的地區和世代中均位居榜首
但就連這位領袖也感受到這股新態勢帶來的影響：
- CRP 下降 3.9%
湯米和維斯康蒂也退了一步，並強調：
領導地位依然重要，但已無法保證能自動延續。
市場碎片化為區域品牌和利基市場創造了發展空間
當大品牌勢頭減弱之際，小型品牌卻持續穩步前進。
排行榜的亮點包括：
- Festtone
- 潘科
- 羅馬納托
- 聖艾德維格
- 瑞士之家
此趨勢顯示市場已更加分散，具體表現為：
- 消費者正進一步多元化消費
- 針對不同場合測試特定產品
- 本季跨品牌混搭
如今，同一位消費者可以：
- 為聖誕大餐選購傳統品牌
- 另一款適合送禮的
- 還有第三種選擇，就是試試看一款頂級或奢華的產品
餡料潘娜托尼的銷量正持續增長——但這主要是因為其他產品被其取代
餡料豐富的產品持續為該品類增添價值，並在購物車中佔據更多空間。
然而，這種增長主要來自替代效應：
- 消費者正將傳統產品換成更高級的版本
- 這未必意味著該品類的總消費量會增加，但品牌必須對此予以關注。
在不侵蝕傳統客群的前提下提升價值，已成為該類別面臨的主要戰略挑戰之一。
品牌忠誠度下降，嘗試新產品的比例上升
轉變的另一項重要徵兆是忠誠度的下降。
巴西人平均購買了：
- 三份潘尼托尼
- 關於這兩大品牌
此外：
- 超過 40% 的人在不同區段之間流動
- 根據場合，交替搭配水果、巧克力與內餡
這種行為降低了可預測性，並使購買旅程變得更加零碎。
該類別對新買家的依賴程度將降低
隨著滲透率已相當高，成長不再主要取決於開拓新用戶。
這項進展現在來自：
- 更多消費機會
- 在當前基礎中更具相關性
- 捕捉旅程中不同時刻的能力
這需要：
- 更具策略性的投資組合
- 各 SKU 的角色清晰明確
- 消費場合的區別
- 在銷售點實現更精準的執行
對品牌和零售業而言，有哪些變化？
當前情勢要求對該類別有更深入的理解。各品牌將需要取得以下方面的平衡：
- 價值創造
- 價格管理
- 各細分市場的區別
- 情感相關性
- 產生複利的能力
在購買頻率較低的環境中，每次消費的價值便顯得更加重要。
關鍵洞見
潘內托內蛋糕在巴西的聖誕節中依然佔有一席之地，但消費模式已變得更加精挑細選、分散化，且更傾向於配合特定場合。
常見問題
巴西的潘內托尼消費量正在下滑嗎？
雖然該品類在家庭中的普及度依然很高，但購買熱度有所減退，這從零售價格指數（CRP）下跌 3.8% 即可看出。
消費者的行為有何變化？
消費者 變得更加理性，購物頻率降低，會輪流選擇不同品牌，並根據可用預算調整購物車內容。
哪些品類的成長最為顯著？
夾心潘尼托尼及更講究享受的產品持續受到重視，並帶動該品類的整體價值成長。
領先品牌仍保持強勢嗎？
是的，但它們面臨消費者選擇的回購率降低及市場更趨分散的挑戰。
價格是否影響了該類別？
是的。平均上漲 8.7% 促使消費者重新調整購買頻率、購買量及產品組合。
當前推動成長的動力是什麼？
與其說取決於開拓新客戶，成長更取決於能否在現有客戶群中創造更多消費機會。
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