消費與外出活動從咖啡館和咖啡店轉向居家消費
在經歷了數個季度的疫情後復甦期後，2024年全球戶外（OOH）零食與非酒精飲料市場的增長勢頭呈現穩步放緩。 2023年第四季17%的銷售額增長率，至2024年第四季已穩步降至4%；相較之下，居家消費產品的銷售額增長率僅從7%微幅下滑至5%，此現象可歸因於物價通膨的趨緩。
此趨勢正對全球零食與飲料市場整體造成壓力，該市場的總價值增長率在過去一年內從10%放緩至4%。
這種放緩趨勢在英國、西班牙和葡萄牙尤為明顯。事實上，在Kantar所調查的所有市場中，除了法國、墨西哥、中國和泰國之外，居家廣告的表現都優於戶外廣告。
因此，戶外廣告（OOH）在零食和飲料總支出中的佔比仍停滯於 36%——較一年前的 36.2% 略有下降——導致居家消費的佔比從 63.8% 微幅回升至 64%。 這是過去14個季度（自2021年夏季以來）首次出現戶外消費成長率低於居家消費成長率的情況，且仍未達到疫情爆發前60/40的市場分佈比例。
消費者外出購物的次數減少了
戶外廣告（OOH）營收放緩的主因在於消費頻率的增長趨緩，而非單價下降。此外，消費者在零食和飲料整體領域的購買頻率並未減少：他們實際上是將消費行為轉移到了居家購買上。
在 2023 年第四季，出行次數的增加對戶外廣告價值的成長貢獻了 82%，但在 2024 年第四季，這一貢獻率僅為 25%。另一方面，出行次數在 2023 年第四季對室內廣告價值的成長貢獻了 57%，而這一比例在隨後的一年裡仍維持在約 60% 的水準。
酒吧、咖啡館和咖啡店的成長停滯
若將焦點轉向戶外廣告（OOH）渠道，咖啡店、速食餐廳（QSR）及現代零售渠道的價值增長速度，最受消費者行為變化的影響。然而，由於「邊走邊吃」的飲食習慣仍屬正向趨勢，衝動型消費及傳統渠道仍持續提供成長機會。
無酒精飲料引領居家飲品趨勢的演變
在所有飲料類別（包括咖啡、果汁、碳酸飲料及礦泉水）中，外出消費的成長率均低於居家消費——居家消費年增率為 4%，而外出消費則僅成長 3%。至於零食類，無論居家或外出消費場合，支出成長率均為 5%。
儘管整體增速放緩，但必須承認許多品類在戶外廣告（OOH）領域仍持續成長，其中餅乾（8%）、咖啡（4%）和瓶裝水（4%）是 2024 年第四季成長最快的品類。然而，若進一步檢視咖啡品類，會發現消費行為正逐漸轉變為居家習慣。
用於在家飲用的咖啡支出年增率達 9%——比外出消費高出 5%——而包裝咖啡與現場沖泡咖啡總支出中，居家消費所佔的比例雖僅微幅上升 1%，但仍具顯著意義，從 37.7% 上升至 38.7%。
這可能是由於消費降級趨勢所致，消費者選擇在家中與親友聚會或犒賞自己，而非外出，並購買高品質的包裝咖啡，藉此以更經濟實惠的方式重現「咖啡館體驗」。
就消費管道而言，酒吧、咖啡館、咖啡店及餐廳受到這股新興消費習慣的影響最為顯著。目前，咖啡店消費與外帶回家飲用的消費額佔比相當接近，均約為 40%。咖啡愛好者的剩餘預算則主要花在衝動性消費及其他管道上。
對兩個關鍵市場——英國和西班牙——的詳細分析顯示，隸屬於大型連鎖體系的品牌咖啡店，其市場份額正被獨立咖啡館蚕食。這主要是因為品牌咖啡店的漲價幅度更大：2024年英國平均漲幅為11%，西班牙則為13%，是獨立咖啡館漲幅的四至六倍。
在英國，品牌連鎖咖啡店極為盛行，但消費者轉而光顧獨立咖啡店的趨勢，使後者的市佔率上升了 8.5%，佔總消費額的 70%。在西班牙，這種差距更加明顯，獨立咖啡店（+1.4%）目前已佔據 95% 的市場份額。
聚焦泰國
值得停下來思考的是，全球戶外廣告（OOH）零食與飲料產業中，存在著兩種截然不同的現況。當部分市場正竭力維持成長動能之際，另一些市場卻逆勢而上。泰國便是其中之一。
2024年，泰國戶外快速消費品市場呈現顯著增長，銷售額同比穩健增長19%。這主要歸因於泰國消費者購買力的提升，以及在生活節奏日益加快的背景下對便利性的追求。他們不僅願意增加消費，也樂於嘗試新事物。
因此，所有類別的戶外消費均呈現增長趨勢——尤其是散裝產品、現沖飲品以及即食食品（包括街頭小吃）。包裝產品的銷量亦有所增長，其中即飲（RTD）飲料的增幅尤為顯著。
泰國的案例凸顯出，零食與非酒精飲料的消費支出增長可能再度重燃，並加速攀升。快消品市場的局勢變化極為迅速。那些鎖定外出消費族群的品牌，若想守護並維持這來之不易的疫情後復甦成果，就必須密切關注消費者行為與需求的變化。
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