在飽和的美國串流媒體市場中，將重心轉向用戶留存與使用者體驗，將有助於支撐長期成長。
Kantar 旗下 Worldpanel 美國分部的研究揭示了 2025 年 1 月至 3 月期間隨選視訊（VoD）市場的主要趨勢。 新訂閱用戶數較前一季（2025年第一季對比2024年第四季）下降11%——相較於一年前同期（2024年第一季對比2023年第四季）17%的跌幅，此次跌幅較小。 Paramount+ 吸引了最高比例的新影音串流用戶，市佔率達 11%，其中近 50% 的新訂戶是透過《黃石公園》系列（包含《1923》與《1883》）及其熱門的西部與歷史劇所吸引而來。Netflix 位居第二，吸引超過三分之一的新訂戶，這主要歸功於 WWE 體育節目。 Tubi 亦展現成長動能，其每 20 名新用戶中就有 1 名是透過 NFL 及賽車運動內容吸引而來，凸顯體育內容在廣告支持型串流服務中的角色日益重要。與此同時，Apple TV+ 在 SVOD 服務的新用戶獲取方面領先群雄，成功吸引每 4 名新 SVOD 訂戶中的 1 名，其中 44% 的用戶表示《分離》和《碉堡》等熱門影集是他們訂閱的主要原因。
2025年第一季，串流影音產業持續趨於穩定，使用串流服務的家庭數與前一季持平，自2023年第四季以來，每季增幅未超過2個百分點。 這種停滯現象凸顯了平台在飽和市場中拓展用戶群所面臨的日益嚴峻挑戰。目前每戶平均訂閱的串流服務數量維持在六項，無論是年同比或季同比均未出現顯著變化。
節日過後出現的季節性下滑，導致 2024 年第四季至 2025 年第一季期間的新訂閱量減少了 11%；相較於 2023 年第四季至 2024 年第一季期間 17% 的跌幅，這雖仍屬顯著，但跌幅已趨緩。 隨著平台現今面對的用戶群體日趨成熟，儘管流失率仍居高不下，但取消訂閱的降幅未見大幅擴大，這顯示觀眾可能從現有訂閱中獲得更多價值，或對願意保留的服務變得更加挑剔。這反映出產業整體趨於成熟的趨勢，因為串流服務正逐漸從爆發性成長，過渡到以客戶留存與內容差異化為核心的階段。 這也反映了串流影音市場的整體轉變，各平台正適應競爭更激烈、市場更飽和的環境。企業不再追求激進擴張，而是專注於維持忠實用戶群，同時透過內容多元化與提升使用者體驗，以防範用戶流失加劇的風險。
隨著串流服務業者在市場飽和的局面中尋求突破，授權內容與優質內容正推動訂閱用戶數的增長
在2025年第一季，Paramount+ 在整體新服務訂閱量方面表現領先，其中近半數的新訂戶是透過特定內容作品吸引而來。這波成長的關鍵在於打造了佔據主導地位的「黃石公園」系列宇宙，該宇宙涵蓋多部劇集，包括《1923》與《1883》，這使Paramount+ 得以維持並擴大其粉絲群體。
除了品牌系列策略外，Paramount+ 更透過《Landman》進軍廣受歡迎的西部片與歷史劇類型，不僅強化了內容陣容的吸引力，也鞏固了其在觀眾心中的地位。此舉彰顯了品牌系列內容在吸引與留住訂戶方面的持續重要性，並提供量身打造的觀影體驗，以滿足觀眾對高品質、沉浸式敘事的需求。
儘管在新增訂戶數方面位居第二，Netflix 仍持續吸引市場中相當大的份額（10%）。該平台的成功主要歸功於特定內容，其中體育節目——尤其是 WWE——更是推動用戶增長的亮點。這凸顯了現場體育賽事在串流平台內容庫中日益重要的地位，對於尋求高品質、即時且獨家娛樂活動的新用戶而言，這無疑是一大誘因。
同樣地，免費廣告支持型服務 Tubi 也鎖定了熱愛運動的觀眾群，其新用戶中約每 20 人就有 1 人是為了觀看 NFL 和 NASCAR 等賽車運動內容而加入該平台。 無論是付費或免費廣告支持的層級，競爭都日益白熱化，前五大服務在爭奪新用戶的戰局中勢均力敵——排名第一與第五的供應商之間，差距不到2個百分點。這種市場擁擠的現象，正反映出廣告支持串流領域日益增長的人氣與加劇的競爭，該領域目前已覆蓋約85%的美國人口。
在 SVOD 領域，Apple TV+ 脫穎而出，成為新增訂戶的最大獲取者，在 2025 年第一季中，每 4 位新增訂戶就有 1 位來自該平台。與 Paramount+ 相似，Apple TV+ 同樣受益於特定內容的吸引力，其 44% 的新增訂戶表示，訂閱的原因是某部特定影集。 其中，廣受好評的科幻影集《分離》與《碉堡》——這兩部作品皆曾入圍金球獎、評論家選擇獎、艾美獎及英國電影和電視藝術學院獎——在吸引觀眾加入該平台方面成效尤為顯著。這顯示出，對於那些將自身定位為頂級節目匯聚地的優質服務而言，備受矚目且獲獎提名的內容在吸引訂閱用戶方面正變得日益重要。
透過介面與基礎架構的演進，以滿足日益成熟的用戶群體的期待
隨著影音串流產業在 2025 年持續成熟，使用者體驗已成為影響訂戶滿意度與留存率的關鍵因素。雖然整體內容滿意度與去年同期相比維持穩定，但不滿意度的顯著上升導致淨滿意度分數下滑。這種轉變顯示，在表面之下，使用者對介面與基礎設施的期望正在演變，這凸顯了串流平台必須在哪些領域進行創新，才能維持競爭優勢。
儘管在某些方面（例如電視介面導航和快轉功能）有所改善，但有助於內容探索的基本要素卻引發了更多不滿。搜尋功能和整體介面易用性等關鍵因素未能達到用戶期望，這表明在這些領域進行優化對於提升用戶體驗至關重要。 值得注意的是，訂閱時間越長，滿意度和淨推薦值（NPS）往往越高，尤其當用戶認為介面直觀且搜尋功能高效時更是如此。此趨勢凸顯了流暢且友善的使用體驗，對於培養長期客戶忠誠度的重要性。
領先的平台正透過大幅投資改善使用者體驗來應對這些挑戰。例如，Netflix 在睽違十多年後，重新設計了電視版首頁，旨在提升內容探索與使用者導航體驗。 此外，透過生成式技術導入的互動式搜尋功能，旨在讓內容探索過程更為動態，並能更靈活地回應用戶查詢。同樣地，Max 也著重於進階搜尋功能，包括語音搜尋與 AI 驅動的內容推薦，以提供更個人化且高效的用戶體驗。這些舉措反映出更廣泛的產業趨勢：各平台正將用戶體驗列為優先考量，藉此在競爭激烈的市場中建立差異化優勢。
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