全球市場洞察與行銷諮詢領導者Kantar揭曉全球最受歡迎的品牌，並全面剖析2023年消費者行為的演變趨勢。 隨著全球快消品通膨率從2022年的8.4%降至2023年的4%，消費者在維持2022年普遍採用的應對策略之餘，也開始傾向購買享受型商品及高階產品。
Kantar 的《品牌足跡》報告分析了涵蓋 62 個市場的消費者行為，這些市場佔全球人口的 76% 及全球 GDP 的 86%。報告顯示，每戶平均食品支出首次突破 1,000 美元，較十年前（2013 年）的支出水準增長了近 60%。
本研究第12版的主要洞察：
- 可口可樂連續第12年 蟬聯全球最受歡迎的品牌。其滲透率——即購買該品牌的家庭比例——增長了2.6%。消費者在貨架上選擇該品牌的次數近83億次。
- 紅牛是消費品品牌中成長最快的（17.8%），其購買次數達14.3億次，這得益於在巴西、中國大陸、法國、德國和美國等市場成功吸引新消費者。
- 就吸引新消費者而言，絲蓓是全球表現最出色的品牌，2023年共有超過2,600萬個新家庭購買了該品牌產品。
- 平均而言，快消品品牌的消費支出增長了 8.6%，達到每位消費者 1,052 美元； 這項增長主要受食品通膨推動——全年平均上漲4%——以及消費者傾向在家中犒賞自己，並購買高檔商品以彌補因應生活成本上漲所採取的適應策略。
- 將這些休閒購物與高端品牌商品納入考量後，單件商品的平均消費額因此增加了 6.7%。
- 美國消費者在包裝消費品上的支出最高，平均每戶達 3,063 美元；而孟加拉的平均支出則最低，每戶不到 159 美元。
- 全球品牌、本地品牌及自有品牌食品之間的消費支出比例持續變化。零售商自有品牌產品的消費支出佔比上升了0.5個百分點，達到22.7%。儘管單件銷售量有所下降，但全球品牌憑藉價格上調及消費者購買高階產品，仍成功維持了30%的消費支出佔比。
- 走訪各類商店仍是消費者的一種應對策略，購物外出次數增加了 2.4%。食品硬折扣店在全球消費者支出中的佔比上升了 10.3%，達到 16%（西歐地區則為 24.5%）。
Kantar Worldpanel 部門的《品牌足跡》研究，分析了消費者去年所做的 4,600 億次品牌選擇——平均每月 29 次品牌決策——以揭示消費品行業品牌所面臨的挑戰。
若將 2023 年所有快消品採購納入考量，全球品牌佔銷售額的 30%，與 2022 年持平。本地及區域品牌佔採購總額的 47%，而自有品牌銷售額則增長了 0.5 個百分點，達到 22.7%。
全球硬折扣市場的銷售額較去年同期增長了 10.5%，佔食品總支出的 16%，而 2021 年這一比例為 9.6%。 在全球範圍內，61%的家庭對食品價格上漲感到極度或非常擔憂。因此，儘管64%的全球品牌在銷售額上實現了增長，但僅有半數的消費品品牌在消費者選擇方面（即在貨架上被選購的次數）有所增長。
全球最受歡迎的品牌：
全球前五大領導品牌暨最受消費者青睞的品牌分別為可口可樂、高露潔、美極、OMO 及家樂氏。可口可樂穩居 龍頭地位，並鞏固其作為全球最受歡迎品牌的地位，其消費者觸及點（CRP，基於滲透率與購買頻率的指標）達 83 億點，成績斐然。 至於高露潔，則是全球滲透率的標竿，作為唯一一款被超過半數人口購買的消費品品牌，其滲透率達55.9%。
在排行榜稍後的位置，紅牛（Red Bull）成為今年表現最亮眼的品牌。其消費者購買意願指數（CRP）上漲了 17.8%，在排行榜上躍升四名，躋身第20位，這不僅彰顯其日益增長的吸引力，也印證了其有效市場策略——例如新產品開發——的成效。 該品牌在全球有9.6%的家庭曾購買，在貨架上被消費者選購了14億次。
咖啡因帶動的成長
對吸引新消費者的日常消費品類別進行分析後發現，購買含咖啡因飲料的消費者人數呈現上升趨勢。就滲透率而言，速溶咖啡的年增長率為 1.5%（有 3,020 萬名消費者購買）， 運動飲料與能量飲料則增長了1.2%（共2,430萬名消費者），而非酒精碳酸飲料則增長了1.1%（相當於3,170萬名新消費者）。
Kantar Worldpanel 部門執行長 Guillaume Bacuvier 表示：「2024 年『品牌足跡』（Brand Footprint）排行榜揭示了在『少即是多』的環境下，以及自有品牌持續搶佔市場份額的背景下，表現最優異的品牌是如何吸引更多消費者的。簡而言之，它們找到了在市場上脫穎而出的有效途徑。 當品牌成功建立強大的功能性與情感連結，使其在消費者心中成為「隨時可得」且「實體上不可或缺」的存在，並能無縫融入所有消費者接觸點時，便會產生這種效應。在家庭支出壓力持續存在並持續影響全球經濟的背景下，本報告所列品牌其卓越表現值得嘉許。」
請造訪 kantar.com，查閱《2024 年品牌足跡研究》的完整品牌排名，並閱讀報告。
關於 Kantar：Kantar 是全球市場數據與分析領域的領導者，也是全球頂尖企業不可或缺的品牌合作夥伴。我們將最具洞察力的態度與行為數據，結合深厚的專業知識與先進的分析解決方案，揭示人們的思考與行為模式。 我們協助客戶釐清過往的成因與脈絡，並據此制定能塑造未來的行銷策略。
關於《Brand Footprint 》：這份報告是由Kantar旗下Worldpanel部門編製的年度排行榜，旨在評選全球最受消費者青睞的快消品品牌。報告採用獨特的「消費者觸及點」（Consumer Reach Points, CRP）指標，藉此衡量並比較各品牌在不同市場與地區的表現。 每個 CRP 代表一位消費者選擇某個品牌的獨特案例，透過整合人口統計、滲透率及消費者選擇等數據，提供品牌表現的全面視角。2024 年是該報告發佈的第 12屆。
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