洗衣粉：在看似已無新意的品類中重啟商機

成熟的悖論：機會何在？ 下載單頁簡介 了解更多資訊

在消費品領域中，鮮少有商品能像洗衣粉這般擁有如此廣泛的市場覆蓋率。在墨西哥，98%的家庭於過去一年內購買過此商品。乍看之下，這似乎是個穩固的成功故事。然而深入探究數據後，卻揭示出截然不同的敘事：購買頻率正持續下滑，每戶家庭的平均消費量亦同步減少。

數據揭示的洗衣粉消費者真相

世界面板（Worldpanel）由Numerator公司進行的分析顯示，儘管該品類維持其購買者基礎，但存在持續的更替現象：流失1.7%的家庭，同時回流1.4%。 然而新加入的消費者購買強度明顯減弱。平均而言，流失的家庭年均購買量達15公斤，新加入者僅達11公斤。家庭平均支出亦從484美元降至362美元。

此外，家庭購物次數減少：較去年少五次，相當於每戶家庭年消費量減少5公斤。

微小決策揭示巨大機遇

在這波放緩趨勢中，仍可見到生機。2公斤裝產品正逐步擴張市占率，尤其在硬折扣通路表現亮眼，主要受D/E階層消費族群推動。此規格已成為品類成長引擎，顯示消費者需求未減，但優先考量已轉向實用性、價格與即時價值。

當被問及對洗衣粉的期待時，答案清晰明確：清潔效能。80%的家庭最重視產品能否有效去除污漬，讓衣物真正潔淨。這項特質始終是該品類的情感與功能核心，尤其在大型家庭（69%家庭成員達三人以上）及千禧世代與X世代等族群中更為顯著。

促進成熟類別增長的建議

1. 精準區隔客群：並非 所有家庭的消費模式都相同。識別仍具成長潛力的客群輪廓，例如優先考量效能或尋求平價方案的族群。
2. 開拓新興通路： 硬折扣店 不僅是價格通路，更是快速決策通路。善用其動態優勢，推出戰略性店型。
3. 重新強調核心價值：清潔力始終是消費者購買的根本動機。請強力傳遞此核心價值，同時別忽略永續性與肌膚呵護等新興訴求。
4. 觀察頻率作為徵兆：減少出行次數並非需求降低，而是消費邏輯的轉變。如何在更少參與的場合中，創造更深遠的影響？

串聯「為什麼」與「是什麼」

在此背景下，理解消費者不僅僅是知道他們購買什麼。關鍵在於將消費者的真實能力、需求與動機，與其在 銷售點的決策行為建立連結。PanelVoice 正能實現此目標：揭示「購買什麼」背後的「為何購買」，並將數據轉化為推動成長的決策動力。

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