家庭預算的壓力正加速這項轉變。根據 Numerator 旗下 Worldpanel 的分析，41% 的家庭表示已減少購買美容產品，以優先支付其他開銷；另有 27% 的家庭則表示，僅在遇到促銷或折扣時才會購買。
然而，這現象不僅僅是經濟層面的問題。數據顯示，一場世代變遷正在重新定義該類別的成長態勢：Z世代作為消費動力的地位逐漸式微，而銀髮族則日益鞏固其作為最穩定消費群體的地位。
Z世代的消費量較少，但追求更專業化的產品
Z世代是過去一年來調整美容產品購買行為最顯著的群體。他們的購買頻率下降了14%，反映出更理性且精挑細選的消費決策。
這並不代表他們對個人護理的興趣減弱。相反地，他們的選擇顯示出他們更傾向於尋找具有特定功效的產品，這些產品與健康、預防及肌膚保養息息相關。
在過去六個月中，香水佔其購物次數的 35%。防曬產品的佔比達 12.4%，高於銀髮族消費者的平均水準；而其美容開支中有 18% 用於皮膚護理化妝品。
這群人並非放棄該類別，而是正在重新定義他們與該類別的關係。他們的購買頻率雖較低，但更傾向選擇更專業且符合個人護理趨勢的解決方案。
銀髮族已成為最穩定的客群
當年輕消費者收斂消費之際，銀髮族在該品類中的消費行為卻展現出最為穩定的趨勢。
他們是購買頻率最高的客群，也是每次購物時最常購買兩件或以上商品的客群，即使在消費者態度較為謹慎的環境下，仍維持著穩定的消費模式。
在過去六個月的購買行為中，染髮劑佔了33%的購買次數，躋身該群體最受重視的品類之列。傳統香水也頗受矚目，尤其是古龍水，其消費額較去年增長了6%。
此族群的消費行為反映出他們傾向選擇知名產品、根基穩固的品牌，以及他們已建立信賴的解決方案；這與年輕消費者更傾向探索特定品類的特徵形成鮮明對比。
數據顯示，該類別目前正面對日益多元化的消費族群，因此成長策略已無法僅依賴單一類型的消費者。
社群媒體不再是靈感來源，而是開始成為銷售管道
這項轉型也延伸至購物管道。
電子商務在美妝類別中的佔有率持續擴大，滲透率上升了1.6個百分點，消費額則增長了26%。
在這波數位化進程中，出現了一項特別值得注意的變化：社群媒體正逐漸確立其作為有效購物平台的地位，特別是在低收入家庭中。
在 DE 社會經濟群體中，這些平台已佔美妝類線上消費的 14%，主要由 TikTok 和 Facebook Marketplace 帶動。
這項演變反映出，消費者的購買歷程正變得越來越不具線性特徵。內容、推薦與交易在同一個環境中共存，不僅為品牌開闢了新的機會，也改變了消費者發現和購買產品的方式。
一個更為細分且規劃更周全的市場
由 Numerator 進行的 Worldpanel 分析顯示，智利的美容市場正超越經濟情勢的限制而持續發展。
衝動性消費正逐漸被更經規劃的決策所取代。Z世代的購物頻率降低，並將消費集中在特定商品上；而銀髮族則因消費習慣更為穩定，在該類別中的佔比持續提升。與此同時，數位通路——尤其是社群媒體——持續改變著消費體驗。
數據顯示，這不僅是市場萎縮，更反映出一種嶄新的美妝消費模式：更為精挑細選、更為細分，且深受世代差異的影響；要理解該品類的發展趨勢，這些世代差異將變得越來越重要。
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