在整體環境充滿挑戰的背景下（儘管通膨趨緩，物價仍居高不下，加上天氣因素、國會選舉、2024年奧運會等），Kantar 回顧了今年初的重大事件。

法國人的消費新常態

通貨膨脹與購買力

生活拮据、因購買力下降而受影響的消費族群、尋求最優惠價格、更換品牌與零售商……過去兩年來，法國家庭的購物與消費習慣已發生顯著變化。

儘管自五月以來，物價漲勢已趨緩，甚至出現通縮，但相較於2022至2023年累計20%*的漲幅，消費需求仍持續低迷。

嚴峻的經濟環境以及緊張的政治與地緣政治局勢，無不成為提振消費的阻礙。

在這個充滿挑戰的環境下，68% 的法國人表示沒有消費意願，其中 55% 的人因通膨影響而打算減少在外消費。

毫不意外，法國人對價格因素的敏感度日益提高，過去10年間，受價格影響而做出購買決策的比例上升了13個百分點。

這種新常態的後果

與2023年相比，2024年法國消費者的購買量持續下滑，總量減少1.5%，其中61%的快速消費品（PGC-FLS）品類銷量呈現負成長，且購物車裝載量減少（2024年P08期間每次購物平均購買11項商品，相較於2020年同期為14項）。 消費者對自有品牌、促銷活動及生活必需品類別的熱衷度未見減退，折扣店亦然，其滲透率自年初以來已上升2.4個百分點。

消費者的消費取捨也導致傳統生鮮產品受挫，其銷量較2023年下降2%，但與2019年相比更是銳減8%！

消費面臨的新挑戰

提升品牌的價格吸引力

面對當前迫在眉睫的購買力問題，價格比以往任何時候都更成為消費決策的關鍵因素。法國人會仔細查看標籤，其中69%表示會根據價格來選擇商品。

促銷活動是消費者最為重視的環節之一。83% 的法國家庭表示會「盡可能頻繁地購買促銷商品」，且今年年初法國人透過促銷活動的消費額佔總消費的 14.6%，較去年增加 0.4 個百分點。

自《德克羅塞爾法》關於身心障礙人士類別的規定生效以來，相關法規已對優惠措施的慷慨程度設下限制，因此必須重新審視這項優惠方案。

* 根據 Circana 的資料

重新塑造品牌價值，以使消費者接受其定價策略

為了重拾市場優勢地位，品牌還必須重新調整其品牌資產，以使「標示價格」（即標示的價格）與「接受價格」（消費者願意支付更高價格或認為合理的價格）保持一致。 這項工作至關重要，因為當「感知價格」高於「實際價格水準」時，品牌便有機會實現高端化。重新贏回消費者至關重要，而這也是可行的，因為法國人仍有60%的消費支出流向本土品牌，這顯示消費者對本土品牌的信任與品質認知依然存在。

重燃消費熱潮的主要挑戰

堅持採取開拓新客群的策略至關重要：85% 的成長型品牌都成功吸引了新消費者。要吸引新客群，必須掌握幾個關鍵因素。

創新

創新仍是吸引消費者的關鍵槓桿：每兩名法國人中就有一人表示喜歡嘗試新產品。這些創新產品的主要接觸點依然是商品陳列、促銷活動和電視廣告。然而，80% 的法國人因認為價格過高而未購買這些創新產品。因此，品牌必須敢於採取更大膽的創新策略。 過去兩年來，顛覆性創新呈現下滑趨勢，必須透過更貼近消費者期待來扭轉此一局面。

情感層面

情感因素已成為消費復甦的關鍵要素，特別是像奧運會這類大型活動，更重新點燃了居家消費的熱情。

重拾與「家外」的連結：臨時空間現象

各大品牌正紛紛推出各項措施，試圖在傳統通路之外重新贏回消費者。由品牌發起的快閃場所，例如酒吧、餐廳或快閃店（如可口可樂美食節、百事街頭美食、Oalty 快閃店、Nyx 快閃店等），已日益普遍，並能為消費者創造獨特且沉浸式的體驗。

樂趣

法國人雖然簡化了餐點，卻追求更豐富的風味。例如，菜餚中加入了更多醬汁和調味料。 這種享受也體現在更豐富的美食多樣性上，例如越來越受歡迎的世界各國料理。自製食品正重新受到歡迎，特別是在麵粉、甜味烹飪輔料等基礎食材領域，這顯示出人們重新找回了與家人一起下廚的樂趣。

邁向重新構思的負責任消費轉型

食品的植物性化趨勢正逐漸融入法國消費者的生活習慣。事實上，目前有47%的法國家庭中至少有一名成員自認為是彈性素食者，而這項數據主要來自50歲及以上的人群。

營養議題始終是當前的重要議題，首要之務是必須回應法國民眾面臨的兩大關鍵挑戰：

• Nutri-score 帶來更高的透明度與教育意義，已成為消費者尋求健康飲食與營養資訊時的首選標示。產品評分越高，銷量就越好。
• 此外，功能性食品雖然目前仍屬小眾領域，但在產品配方中的應用卻日益廣泛。這雖是一片充滿潛力的領域，但要讓其普及化——透過提供更多選擇並加強消費者教育——仍有待努力。

環境因素已成為消費決策的核心考量。儘管相關指標仍根深蒂固，且環保或天然產品市場持續蓬勃發展，但消費者似乎需要重新建立對農食品業者環境承諾的信心，而這種信心卻未必總是能如期而至。  

總而言之，品牌必須透過強調與消費者首要購買標準相呼應的價值觀，重新在法國人心中佔據重要地位：有益健康、性價比高、帶來愉悅感，以及透過品牌與消費者之間真摯的情感連結所建立的親近感。 品牌必須更加靈活敏捷、更貼近消費者的期待，並在創新策略上展現更大膽魄。

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