經歷2024年的低迷後，中國快速消費品（FMCG）市場正顯現穩定跡象。 根據世界面板（Worldpanel，CTR旗下中國服務）與貝恩公司（Bain & Company）聯合發布的《2025年第十四期中國購物者報告（第二卷）》，受惠於3.8%的銷量增長與2.4%的平均售價（ASP）降幅，截至2025年第三季度，快速消費品總支出同比增長1.3%。 （點擊連結下載完整報告）
繼第一季支出同比強勁增長2.7%後，第二季增速放緩至0.7%，第三季進一步降至0.4%。交易量仍為主要增長驅動力，而通縮幅度從2023-24財年下降3.4%收窄至2025年迄今第三季的2.4%降幅。
「價格通縮趨緩與銷量穩定增長的態勢，顯示中國快速消費品市場正邁向新常態——消費者追求價值而非單純價格。」世界面板中國總經理李菡表示：「我們觀察到各品類在價格親民度與產品品質間取得更佳平衡。能洞悉消費者期望並據此調整定價與促銷策略的品牌，將最能持續保持增長動能。」
三四線城市嶄露頭角，成為中國下一個增長前沿
2025年，三至五線城市貢獻了約80%的快速消費品市場總體擴張，銷量增長4-6%抵銷了2-3%的價格下滑。這些城市的增長動力源於持續的城市化進程、穩健的本地消費需求，以及零售商與快速消費品品牌更深層次的市場滲透。
低線市場的消費者受益於較低的生活成本及日益擴大的現代化零售渠道。線上到線下（O2O）渠道亦提升了購買頻率與品類覆蓋範圍。此外，小型零售業態如零食店、社區超市及閃購O2O平台已成為關鍵增長引擎，使品牌能更高效觸及新消費者。
積極進軍低線市場的品牌，特別是透過量身訂製的包裝定價策略與靈活的零售合作模式，正成功搶佔市場份額。這些地區已成為中國快速消費品復甦的新引擎，與一線及二線城市表現平淡的態勢形成鮮明對比。
消費者優先順序的演變重塑了中國購買的內容
在四大快速消費品領域中，包裝食品於2025年前三季以3.4%的增幅領跑銷售額增長，核心主食與零食類別的穩定需求為其提供支撐。家居護理以3.3%緊隨其後，穩定的家庭衛生習慣與平價創新產品成為主要驅動力。個人護理產品錄得1.1%增長，而飲品類別則因價格競爭加劇及現製飲品的替代效應，出現1.1%的下滑。
該報告包含品類動態分析，揭示消費者如何在經濟實惠與小確幸之間取得平衡。泡麵（+5.9%）與營養補充品（+5.3%）透過零食店與O2O配送等新通路獲得成長動能，而果汁（+19.2%）則因消費者升級選購更健康的功能性飲品，成為飲料類別的領頭羊。 相對地，牛奶（-6.4%）與優格（-5.8%）因供過於求及折扣競爭而表現疲軟，凸顯平價與高端市場持續分化的趨勢。
會員制、零食集點及折扣商店模式激增至92%，因消費者追求價值
除了品類趨勢之外，中國消費者的購物方式與品牌互動模式正急速轉變。隨著消費者購買地點與方式日趨多元化，新興通路已躍居成長前沿。
在線下渠道中，會員制零售商、零食連鎖店及折扣賣場呈現快速擴張態勢——年增長率分別達40%、51%及92%，反映消費者對性價比、便利性與消費體驗的高度關注。與此同時，受惠於配送速度提升、商品覆蓋範圍擴大及跨平台促銷活動，O2O消費在第三季度實現7.9%的年同比回升，扭轉了去年下滑的態勢。
在線上通路方面，社交與價值導向型平台持續擴大市佔率。短影片與低價電商模式現已佔快消品電商總銷售額逾40%。這些通路透過即時整合靈感啟發、交易完成與物流配送，正重新定義消費者的購物旅程。
貝恩公司大中華區消費品業務負責人鄧德禮指出：「銷售渠道已從被動的銷售終端轉變為主動的需求驅動者。品牌商需重新思考與零售商及平台的合作模式——將每個渠道視為創新、互動與價值創造的生態系統。那些能將渠道洞察有效融入產品組合與市場進入策略的品牌，將引領中國快消品行業的下一階段增長。」
自有品牌兩年間攀升44%，零售商轉型為品牌創造者
隨著零售模式的演進，眾多零售商正突破分銷框架，更直接地參與需求塑造。2025年第三季迄今，自有品牌產品佔快速消費品銷售額的2%，較過去兩年增長44%。零售商正憑藉第一手消費者洞察與整合供應鏈，快速擴充自有品牌產品線，提供高價值的替代選擇。
這些零售商自有品牌正逐步滿足消費者新增需求，同時加劇了品牌製造商間的競爭。隨著此趨勢加速發展，零售商正從傳統分銷角色轉型為具差異化的品牌所有者——重新定義競爭格局，並拓展消費者選擇空間。
為應對快速變化的快速消費品市場，貝恩公司推出全新C.O.R.E.框架——情境（Circumstances）、產品（Offering）、通路（Routes）、執行（Execution）——作為品牌實現可持續、需求驅動型增長的行動指南。 該框架敦促企業：洞悉觸發需求的場景（包括消費情境）；設計滿足功能性、情感性及社交需求的產品；透過需求創造與銷售轉化雙軌渠道精準觸達消費者；並針對不同購買情境量身定制執行策略——從包裝規格到定價策略皆需靈活調整。
貝恩公司消費品與零售業務高級合夥人布魯諾·蘭尼斯指出：「中國消費者在權衡價值、便利性與體驗時正變得更加審慎。隨著消費場景多元化與渠道擴張，唯有真正洞悉消費者選擇購買的動機、時機與地點，並據此調整策略的品牌，方能脫穎而出。」
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