自電子商務誕生以來，實體通路業績首度超越市場表現
該報告的十年分析顯示，「慣用型」與「忠誠型」消費行為依然存在，但「慣用型」消費者購買的品牌種類已有所增加
根據Kantar Worldpanel與貝恩公司（Bain & Company）今日發布的《2024年第13屆中國購物者報告（第二卷）》，2024年前三季中國快速消費品（FMCG）的增長勢頭持續放緩。
截至 2024 年第三季，快消品市場的平均價值增長為 0.8%，這是由於銷量增長 4.6%，同時平均售價（ASP）下降 3.6% 所致。 若分季度觀察，中國快消品市場第一季成長2.0%，第二季為1.6%，第三季則下滑1.1%，其中僅九月單月即下跌3.5%。
「中國快速消費品市場的增長放緩，源於我們自2021年以來便已察覺的平均售價（ASP）通縮趨勢。 我們正目睹自2021年以來最嚴重的平均售價下滑，而同期（即2024年第三季年初至今）的消費者物價指數則上漲了0.3%。日益激烈的市場競爭以及消費者對物有所值需求的提升，是導致此趨勢的主要驅動力。」Kantar Worldpanel中國區總經理李瑞琪（Rachel Lee）表示。
「快速消費品（FMCG）的表現落後於整體零售銷售，部分原因在於該國針對耐用品的提振消費政策。此外，消費者支出持續轉向餐飲和旅遊等服務業，這些領域的零售銷售在2024年前三季增長了6.7%。」
居家照護——這是唯一在三個季度中均錄得正成長的領域
在四大快速消費品（FMCG）領域中，家居護理品領跑增長，2024年第三季累計至當前為止的銷售額較去年同期增長3.5%，緊隨其後的是飲料類，增幅為3.3%。 包裝食品僅錄得1.4%的溫和增長，而個人護理產品的跌幅則較2023年第三季累計數據進一步擴大，降幅達4.4%，與2022年的水平相近。
值得注意的是，居家護理是唯一在整整三個季度都保持成長的領域，因為相較於其他領域，該領域的平均售價通縮幅度最低，且銷量成長最為強勁。整體銷量成長得益於滲透率與使用頻率的雙重提升，這既源於民眾對健康與衛生需求的增加，也源於對提升居家生活品質的日益增長的需求。
個人護理產品領域面臨加速的平均售價通縮，通縮率達-9.6%，相較於2023年第三季年初至今的-3.3%。這種通縮現象持續整年，主要受以下因素驅動：消費者日益注重成本效益、免稅渠道的競爭壓力、線上平台的激進促銷，以及國內新興品牌提供高性價比的替代品。
實體通路表現優於大盤；線上滲透率增長平緩
部分受折扣連鎖店及會員制倉儲式賣場擴張的帶動，實體通路今年迄今的成長率達1.8%，且價格通縮幅度較小，為-3%，相較之下，線上通路的平均售價（ASP）通縮幅度則為-6%。當前通路格局的特色在於，超市／迷你超市及雜貨店等小型店型正持續搶佔市佔率，其中折扣店成長速度更勝於非折扣店。 大型超市持續以中個位數的幅度萎縮，而會員制倉儲超市則受惠於三、四線城市的強勁需求，呈現17%的顯著增長，儘管此增速較2023年同期58%的增幅有所放緩。此增長得益於中國中產階級的擴張，該群體追求高性價比的優質與創新產品。
與2023年第三季年初至今相比，整體線上滲透率維持穩定，而傳統上線上滲透率較高的品類（例如護膚、美妝、嬰兒配方奶粉）的線上滲透率增長幅度則落在0%至2%之間。 2024年第三季年初至今，電商市場規模微幅下滑0.6%，並自成立以來首度流失市佔率。其6%的強勁銷量增長，因幾乎所有平台皆進行大規模促銷而導致平均售價（ASP）出現同等幅度的下滑，致使整體增長被抵銷。 電商平台抖音（Douyin）持續以35%的雙位數增速成長，儘管此增速較2023年的65%有所放緩。以總交易額（GMV）計，抖音現已超越京東（JD），成為第二大電商通路。拼多多（Pinduoduo）等折扣平台的成長幅度較2023年有所下降，而快手（Kuaishou）則下滑了12%。
過去十年間，中國消費者的偏好已發生轉變
在品牌與平台推廣活動日益頻繁的當下，研究發現不同類別在「多樣化選購型」與「品牌忠誠型」的連續光譜上表現各異；此次更新的分析，是基於2013年、2016年及2019年先前進行的研究所進行的延伸探討。在多樣化選購型類別中，購物頻率的增加往往會促使消費者購買更多樣化的品牌；而在品牌忠誠型類別中，較高的購買頻率並不會增加所購買的品牌數量。
今年的調查結果既顯示出一貫的趨勢，也揭示了顯著的變化：
? 大多數產品類別的消費者已變得更加注重產品陣容，這很可能是由於競爭加劇以及品牌選擇日益豐富所致。
? 無論商品類別為何，或線上採用的程度如何，網路滲透率對消費者行為的影響微乎其微。
? 市場競爭依然十分激烈，在所研究的 27 個品類中，自 2019 年以來，前十大品牌中有平均 18% 已被取代。
? 品牌滲透率持續是領先品牌表現的主要驅動力，其重要性已超越購買頻率和回購率。
? 以購買頻率為衡量標準，消費者與品牌的平均互動程度在過去十年間持續下降。
? 在大多數品類中，低頻次消費者的營收貢獻日益重要。
「隨著中國消費者行為的演變，有一項關鍵事實始終成立：市場領導地位取決於品牌提升並維持家庭滲透率的能力。在所有研究類別中，贏得市場領導地位的品牌其滲透率都顯著高於競爭對手，」貝恩公司大中華區消費品業務負責人鄧德瑞表示。 「最大的挑戰在於，消費者群體就像一個漏水的桶——而且漏洞正逐年擴大。中國消費者依然喜愛品牌，但許多人仍會持續更換品牌。」
為了在2025年取得成功，中國的快速消費品企業需要考慮五項關鍵策略：
1. 重新審視並持續創新投資組合。
2. 最大化實體與線上渠道的覆蓋率——充分發揮全渠道策略的潛力。
3. 把握戶外廣告的商機。
4. 實施針對性強的行銷活動，以吸引消費者。
5. 鑑於通縮環境持續，應繼續管控成本，包括探討合作機會及輕資產營運模式。
「自九月底以來，中國政府已推出更多刺激措施，並發布指導方針以支持家庭消費。雖然刺激措施要完全發揮效用需要耐心與時間，但這有望逐步提振消費者信心，進而帶動消費增長，」貝恩公司大中華區消費品與零售業務諮詢合夥人布魯諾·蘭尼斯（Bruno Lannes）表示。
註
報告涵蓋範圍？中國一至五線城市。
一線城市：北京、上海、廣州；二線城市：除北京、上海、廣州以外的省會城市，另加天津、重慶、深圳、大連、青島；
三級城市：地級市，不包括大連和青島；
第四級城市：縣級市；
五級城市：縣政府所在地
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