啤酒產業正面臨近幾十年來最具挑戰性的時期之一——而箇中原因不僅僅是經濟環境所致。Numerator 旗下 Worldpanel 的最新數據顯示，在巴西消費者行為發生深刻變化的推動下，該產業正經歷一場結構性轉型。
數據顯示，啤酒正逐漸失去其傳統主場——週末時段——的主導地位。 截至2025年6月的過去12個月中，居家飲用次數較去年同期下降19.4%，總計達1.677億次。最令人擔憂的跡象是週五至週日的消費量下滑了25.4%——而平日消費的佔比則增長了6.2%。
這種動態的轉變顯示出巴西啤酒飲用儀式正經歷重塑。以社交和共享為主的飲用模式正在減少，而人們對獨處時刻的追求則日益增長。如今，僅有 4.5% 的消費者每週至少喝一次啤酒，這意味著每週飲用者的比例下降了 24.1%。 啤酒已不再是自動化的習慣，而是轉變為更具時機性與情境性的選擇。
個別化會改變類別的模式
獨自飲用的場合比例持續上升——從 2024 年的 13.6% 上升至 2025 年的 22.4%。 啤酒，這種傳統上與朋友聚會息息相關的飲品，開始在日常生活中扮演更為個人化的角色。即使在週末，儘管共享飲用情境仍佔主導（77%），但相較於前一年仍出現了顯著的9.3個百分點下滑。平日期間，此趨勢同樣顯現，降幅達7.4個百分點。
每次活動的參與人數減少，將直接導致消費量下降，對產業造成顯著影響。隨著消費行為日趨個人化，從包裝設計到品牌溝通與定位策略，都必須重新檢視。
居家消費仍持續，但模式已有所改變
儘管外出消費持續面臨壓力——特別是餐廳和街頭攤販——但居家消費仍相對穩定。然而，內部動態正在發生變化。平價品牌持續擴張，而高檔產品與中價位產品的銷量則呈現下滑。宏觀經濟情勢，以及南部和東南部地區的天氣因素，也導致去年表現較為疲軟。
「喉嚨佔有率」方面的競爭更加激烈
在各種飲用場合中，啤酒所佔據的市場份額正受到其他類別飲料的挑戰。汽水、果汁、葡萄酒和能量飲料在不同年齡層中正逐漸佔據更多市場份額。以烤肉聚會為例，啤酒的市場份額正雙重受挫：無論是啤酒還是汽水，都正將市場份額讓給葡萄酒、其他酒精飲料以及果汁。
巴西消費者依然追求享受，但消費行為變得更加節制且頻率降低——這是一種更為理性的享受。
不同世代與行為模式
各年齡層的變化情況並不一致。
- Z世代的啤酒消費量較少，且飲品偏好較為多元
- X世代作為當前最大的消費群體，正因健康考量與消費節制傾向而開始放緩消費步伐
- 在千禧世代之中，個人消費正日益增長，且已脫離大型社交儀式。
我們所觀察到的是一種悄然的轉變：啤酒不再是理所當然的社交象徵，而是逐漸成為人們在特定場合下的選擇。
機會在哪裡？《週刊》、足球與世界盃
儘管面臨挑戰，但仍有成長的契機。週間時段——尤其是傳統上與電視轉播足球賽事密切相關的週三——正逐漸受到重視。隨著2026年世界盃的臨近，這些時段確實具備重拾關注度並擴大收視規模的潛力。
另一方面，週末銷售的萎縮迫使各品牌重新檢視其產品組合、定價及促銷策略，以期重新奪回這塊傳統市場。
歸根結底，啤酒產業的轉型遠不止於財務上的調整。這個產業正經歷著角色定位的重新定義——而挑戰不僅在於銷售更多啤酒，更在於讓啤酒重新融入巴西消費者的日常生活與文化之中。
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