居家護理仍為類別冠軍，而抖音則主導線上領域
經歷了2024年在中國市場的艱難挑戰後，快速消費品行業今年開局表現更為強勁。農曆新年期間消費支出激增，加上若干宏觀經濟因素改善，共同推動第一季銷售額實現2.7%的年增長率。
銷量增長（+5.3%）再次成為此增長的驅動力，抵銷了平均售價（ASP）2.5%的溫和跌幅。價格通縮在2024年持續困擾中國快速消費品行業，價格下跌3.4%導致全年消費增長放緩至0.8%。
居家照護持續領先
2025年第一季，家庭護理、個人護理及包裝食品類別的消費者支出有所增長，而飲料類別的增長則陷入停滯——這很可能是由於價格下跌所致。
居家護理產品（+6.1%）因健康與衛生相關產品需求持續，銷量大幅增長8.8%。面紙、布料洗滌劑及廚房清潔劑表現均相當亮眼。
消費者對便利性的需求，使泡麵在第一季再度引領包裝食品價值增長（+3.2%）。2024年所有主要子類別均實現銷量增長，唯獨嬰兒配方奶粉因中國出生率下降而逆勢下滑。飲料支出增長0.5%，其中果汁、包裝水、啤酒及即飲茶品類增幅最為顯著。
個人護理品類在第一季迎來轉機。得益於銷量顯著增長，該品類將2024年2.3%的銷售額下滑逆轉為4%的年同比增長。「犧牲價格換取銷量」成為主要趨勢，除尿布與護髮素外，所有品類皆透過此策略成功實現銷售額增長。
中國消費者是全通路購物者
中國消費者平均每年透過超過七種不同類型的渠道購買快速消費品，以追求價值與便利性。線上與線下渠道皆持續演變出新形式，以滿足這些需求。
延續2024年的發展態勢，電子商務與實體小型店鋪在第一季進一步擴大其在快速消費品市場的佔有率。
實體零售商呈現快速增長（+23%），主要受惠於山姆會員商店的持續擴張，以及鮮食配送服務的強勁復甦。雜貨店與超級/迷你市場（含折扣店）仍佔據主導地位。創新零售業態——包括零食專賣店等特色商店及會員制商店——已成為關鍵增長引擎。
線上滲透率在非食品類別持續增長，尤其體現在家居護理與個人護理領域。更豐富的促銷活動、小型品牌的可獲取性，以及更實惠的價格，共同吸引了消費者。
抖音在2024年的亮眼表現使其超越京東，躍居中國第二大電商平台，佔據線上快消品銷售額23%的份額。該平台於第一季持續快速成長，從淘寶與天貓手中搶佔消費市場份額。
在2024年市佔率下滑10%後，O2O（線上到線下）通路於2025年第一季更顯疲態，因消費者重返實體店面。其中社區團購與橫向市場平台的衰退幅度最為劇烈。
本土品牌佔據更多市場份額
2024年，本土品牌佔據中國快速消費品市場逾四分之三（76%）的份額——在追蹤的27個品類中，近半數品類的價值份額從外商品牌手中轉移至本土品牌。
無論是新創品牌或本土老牌，皆透過產品創新、價格競爭力及通路拓展贏得更多市場份額。例如藍月品牌在推出新型濃縮洗衣精的同時，亦強化了在抖音平台的曝光度。
消費者持續轉向低價商品
產品選擇對2024年乃至2025年第一季的快速消費品支出影響最為顯著。消費者透過尋找比慣用產品更經濟實惠的替代品，提升了購買量。這種降級消費趨勢貫穿四大主要品類：包裝食品、飲料、家居護理及個人護理。
話雖如此，在那些注重創新並滿足特定需求的品類中，高端市場仍能蓬勃發展。以果汁、速溶咖啡、牙膏及衛生棉為例，高端市場憑藉新品上市與產品升級的驅動，其成長速度超越了整體市場。
2025年的定價環境依然充滿挑戰。品牌面臨戰略抉擇：專注高端市場、進軍大眾/主流市場，抑或力圖兩者兼顧。
儘管通縮持續存在，消費者信心仍顯低迷，中國快速消費品市場仍蘊藏諸多發展契機。品牌商需保持紀律與專注，方能駕馭這段雖有改善卻仍充滿挑戰的時期。
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