25家快消品企業贏得逾1億中國家庭青睞，娃哈哈首度躋身「億戶俱樂部」
根據Kantar Worldpanel（CTR在中國的服務機構）過往的研究，品牌的市場地位與滲透率（消費者數量）高度相關，而品牌要擴大規模、增強實力，關鍵在於吸引更多消費者。無論市場處於低迷或復甦階段、無論所屬品類或品牌規模大小、無論在任何國家或地區，此一原則皆具普世適用性。 對於擁有超過 1 億戶消費群體的製造商而言，此一模式更為明顯。
根據Kantar Worldpanel的最新報告，在截至2024年10月4日的52週期間，共有25家快速消費品（FMCG）企業觸及超過1億戶中國城市家庭。 與去年相比，這25家頂尖企業的觸及家庭數總計增加了248萬戶中國城市家庭，增幅達1.2%。其中，娃哈哈以40.5%的快速增長率首次躋身此榜單。其他增長相對迅速的企業包括維達集團、恒安集團、農夫山泉、妮可集團、利比集團及華潤集團。
「中國消費者在消費時變得更加謹慎，不僅更注重價格與總支出，同時也願意為健康、高效且具情感價值的產品支付溢價。在這項新常態下，快消品市場雖未如以往般快速成長，但正逐步復甦。 我們觀察到，頂尖的快消品企業透過精準掌握不同消費者的需求，持續推出適應新場合與新需求的創新產品，同時推動新興通路並更深入地滲透至低線市場，成功吸引了新消費者並在競爭中脫穎而出。」Kantar Worldpanel中國區總經理李瑞琪（Rachel Lee）表示，她認為這項策略對快消品企業至關重要。
滿足消費者精緻且多元化的需求，有助於頂尖製造商吸引忠實粉絲
Kantar Worldpanel 的數據顯示，中國消費者對健康的追求持續增長。儘管當今消費行為已變得更加理性與審慎，但隨著健康意識的提升，以及不同生活情境所衍生的嶄新需求，那些能帶來快樂與放鬆的產品正變得愈發重要。消費者仍願意為那些既健康、便利，又能提供情感價值的解決方案支付溢價。
在這25家擁有超過1億中國城市家庭用戶的企業中，哇哈哈是過去一年來用戶基數增長最快的製造商。在包裝水領域，除了旗艦產品「哇哈哈純淨水」外，該公司還致力於開發以水質安全、健康及環保為賣點的「氧世界」系列產品。 包裝水業務為娃哈哈新增了3,690萬戶中國城市家庭用戶。除包裝水外，娃哈哈亦瞄準健康升級需求，推出一系列低糖、低脂、無糖及無脂飲品，滿足中國消費者對健康飲品的追求。
農夫山泉的「東方葉」茶飲憑藉「健康原茶」的形象吸引消費者，而「茶π」則因其獨特的風味與包裝深受消費者喜愛。農夫山泉的茶飲已成功吸引1,264萬戶中國城市家庭。
在非食品領域，對即時清潔的需求正持續上升，消費者在日常生活中也愈發依賴紙製品。恒安集團與維達集團已掌握此市場趨勢，主要推廣遇水不易破損的產品，例如「綿仁」及「雲甘肉苯」系列，其高品質備受市場青睞。 具體而言，恒安集團與維達集團的面紙產品分別吸引了944萬戶及455萬戶中國城市家庭。此外，恒安集團亦積極探索紙製品的新用途，例如廚房吸油與清潔，並積極推動廚房用紙產品的開發。
利比集團積極回應消費者對更高生活品質的需求，大力推廣能帶來愉悅情感價值的「Master Fragrance」洗衣精。截至2024年10月4日，在過去52週內，「利比」洗衣精已成功進駐中國城鎮家庭共計840萬戶。
多元化的全通路策略以吸引新消費者
中國的銷售渠道發展正變得越來越多維，未來的零售渠道也將更加多元、個性化與智能化。有效的渠道差異化已成為各製造商的一項關鍵策略。今年，選擇實體渠道（尤其是便利的鄰近渠道）購物的消費者有所增加，而線上購物和O2O的消費則有所減少。 Kantar Worldpanel 的數據顯示，在截至 2024 年 10 月 4 日的 52 週內，電子商務與 O2O 的滲透率較去年同期下降了約 1 至 3 個百分點。然而，電子商務與 O2O 依然具有極高的重要性。
與此同時，新興零售業態如雨後春筍般湧現，不斷吸引消費者。例如，會員制商店透過店倉一體化的模式，提供便捷的購物體驗，加上精簡且高檔的商品品項，使得顧客數量有所增加。其滲透率上升了約2個百分點。另一方面，折扣店因迎合消費者對高性價比的需求，其滲透率則上升了約3個百分點。 零食店亦是新興的通路形式，憑藉各式新穎有趣的零食產品，吸引眾多兒童與成人光顧，其滲透率上升了約10個百分點。
儘管這些新興通路的市场佔有率相對較小，但在快速變化的市場中，它們提供了新的成長機會。對製造商而言，制定差異化的通路策略並把握這些新興機會至關重要。在這些新興通路中，領先的快速消費品（FMCG）企業表現優異。 Kantar Worldpanel 的數據顯示，在截至 2024 年 10 月 4 日的 52 週內，這 25 家領先製造商分別在零食店、折扣店及會員制商店中，吸引了 1,959 萬、442 萬及 250 萬中國城市家庭。值得注意的是，這些新興通路中至少 60% 的新消費者，是由這 25 家領先製造商所貢獻的。
在低階市場吸引新顧客
儘管快消品市場正處於溫和復甦階段，但在截至2024年10月4日的40週內，中國一至六線城市（含鎮級市場）的銷售額較去年同期增長1.4%，其中三至五線城市的增長速度更快，增幅達2.9%。 鎮級市場的增長率更是高於此。由此可見，隨著中國經濟的發展以及國家政策的傾力扶持，低線級市場將成為推動市場復甦的關鍵。與此同時，低線級市場消費者的生活方式與購買模式將日益趨近於高線級城市消費者，這也表明贏得低線級市場的消費者，將為未來的增長奠定堅實基礎。
作為吸引中國家庭消費成長最快的製造商，娃哈哈全國消費市場的擴張中，有58%來自三至五線城市。恒安集團和維達集團在中國城市家庭市場的全國性成長率分別達到4.8%和4.0%，其中三至五線城市的家庭消費分別貢獻了其總體增長的66%和71%。
除了三至五線城市外，鎮級市場也是未來中國市場發展的藍海。目前，在鎮級市場中，擁有最多消費家庭的製造商依序為伊利、蒙牛、哈達、寶潔及康師傅，這與全國排名基本一致，顯示擁有強大分銷優勢的領先企業在鎮級市場中仍具備顯著優勢。
今年，家庭覆蓋率增長最快的哇哈哈在城鎮市場表現尤為亮眼。截至2024年10月4日的40週內，哇哈哈在城鎮市場的滲透率已超過70%，大幅縮小了與其他領先企業的差距。
總而言之，在經濟溫和復甦的背景下，若要爭取市場份額，吸引消費者並在競爭中脫穎而出至關重要。製造商必須因應不同的消費情境，深入了解消費者的真實需求，並吸引他們的注意力。此外，制定差異化的全通路策略以及開拓低線市場，也是確保消費者能夠隨時隨地便捷購買產品的重要關鍵。
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