Worldpanel by Numerator Taiwan 發布《2025年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，整體民生消費品（FMCG）市場在2025年第四季維持成長，但整體動能明顯趨緩，市場全年銷額年成長率收窄至2.3%。就品類表現而言，食品類的需求主要由居家烹飪相關的需烹煮食品與冷凍食品帶動；用品類則以居家清潔與身體保養品類表現相對突出。在通路結構方面，網路購物佔比持續提升，量販通路逐步回穩，超市通路則持續面臨競爭壓力。
購買頻率下降抵銷了客單價的增長，快消品市場動能趨緩
從消費者購買行為觀察，2025年整體快速消費品市場的成長動能相較於前一年明顯放緩，主因在於購買頻率未能止跌，而單次購買金額僅小幅提升，導致整體消費動能趨於平緩。
食品市場年增2.6%：居家烹飪需求上升，帶動即煮與冷凍食品銷售
食品類（以2025年第四季為基準回推一年，較去年同期增長2.6%）：包裝食品市場銷售額年增率為3.1%，由於居家烹飪升級趨勢持續，需烹煮食品（如常溫調理食品、食用油、速煮湯品）與冷凍食品（冷凍水餃、冷凍點心、冷凍菜餚）維持正成長；甜點零食類中，即食甜點與冰品仍具成長動能。飲料市場整體表現持平，瓶裝水、蔬果汁與功能性飲料表現相對穩健；乳飲市場中，鮮奶與調味奶的衰退幅度趨緩，而長保鮮奶、豆米漿及優格等則支撐了整體乳飲市場的韌性。
個人及家居用品市場年增率為1.9%，其中家庭清潔用品貢獻了這部分的成長
日用品類（以2025年第四季為基準回推一年，較去年同期增長1.9%）：個人護理用品市場年增0.6%，呈現高基期後回落的趨勢，其中臉部保養、洗髮、潔顏、彩妝等品項多數呈現放緩，唯身體保養仍維持雙位數成長。
家居用品年增率達4.5%，市場持續展現剛性需求，其中洗衣精、洗衣膠囊、洗碗精、空氣清新劑、百潔布等品類成長顯著，反映出消費者對家庭衛生與衣物護理的需求持續提升。
零售通路版圖：網購佔比持續攀升，量販店回穩，超市面臨壓力
根據Worldpanel 2025年第四季通路消費數據，網路購物在快速消費品（FMCG）整體銷售中的佔比達20.7%；若按品類細分，日用品類的線上佔比已達28.0%，食品類則為17.3%。相較於食品仍涉及新鮮度與即時需求，日用品、個人清潔及家居清潔等用品類更適合透過線上補貨，因此其線上銷售表現優於食品類。
隨著網購動能提升及量販店業績回穩的趨勢，超市的市佔率持續受到擠壓，這也反映了消費者偏好「一站式購物」的消費傾向。
年度總結：2025年整體快速消費品市場成長率收斂至2.3%，成長品質重於速度
整體而言，台灣民生消費品（FMCG）市場在2025年最終收斂於2.3%的溫和增長；在食品類中，即飲即食、乾糧與健康食品等品類的增長動能趨緩，成長主要由需烹調食品與冷凍食品所支撐；用品類則受惠於家居清潔與衣物洗滌需求的升級，與個人護理品類的增長放緩形成對比。
對品牌與零售商而言，市場策略的重點也逐漸從「追求銷量」轉向「提升價值」。透過優化產品組合、提高中高價產品的比例，以及強化產品功能的差異化，有助於在成長放緩的市場環境中維持品類價值並創造長期競爭力。
如需更多快消品零售市場資訊，請聯絡：Worldpanel 消費者指數 新事業開發資深專員 Jeslyn Chiangjeslyn.chiang@wp.numerator.com02-2570-0556 #277
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