在此背景下，Numerator 旗下的 Worldpanel 慶祝在墨西哥營運 20 週年，長期以來一直協助製造商與零售商深入了解墨西哥家庭的實際購買行為。
這場慶典不僅回顧過去，更讓人得以了解市場如何演變，以及當今哪些趨勢正形塑墨西哥消費的未來。
1. 墨西哥消費者變得更加複雜、分散且要求更高
當前的墨西哥市場呈現出一些過去看似相互矛盾的跡象。一方面，高端品牌佔了消費支出增長的 18%；另一方面，低社會經濟階層則佔了消費支出增長的 55%。
這顯示出成長並非單向進行。在追求價值的消費者、升級消費的消費者，以及根據銷售管道、商品類別、消費場合和預算來調整購買決策的家庭之間，機會並存。
另一項關鍵數據是零食市場的成長，增幅高達 70%，這反映出生活作息、消費時機以及便利性需求的變化。
經過 20 年對墨西哥消費行為的追蹤分析，一個結論顯而易見：僅了解平均值已不足夠。戰略決策需要深度分析、細分市場，並對購物者的實際行為進行全面解讀。
2. 全通路：消費者在比以往更多的場所進行購物
墨西哥消費領域最重大的轉變之一，便是全通路模式的擴展。
2015年，各家庭造訪的通路有16個。到了2026年，則增至27個。實體店面造訪次數也隨之增加，從2015年的257次增至2026年的362次。
這意味著墨西哥消費者正建立起越來越多元的購物路徑。現在已不再只是在現代、傳統或數位通路之間做出選擇，而是根據需求、價格、距離、商品供應狀況及購物體驗等因素，靈活組合各種購物形式。
現代通路也日益壯大：佔快消品總量的 39%，按價值計算則佔 51%。與此同時，會員制商店和硬折扣店等業態的重要性日益提升，其中會員制商店的占比從 2% 上升至 4%，而硬折扣店目前已佔 4%。
對製造商和零售商而言，其影響是直接的：要實現成長，就必須理解每個通路在整個購物生態系統中所扮演的角色。
3. 傳統管道：機會較少，但機會更明確
在墨西哥，傳統媒體渠道依然至關重要，但正面臨重大挑戰。
與 2015 年相比，傳統通路流失了 7.62 億次購買機會。這相當於每天減少 150 萬次。
然而，增加商品種類未必能解決這個挑戰。該研究指出，機會在於擴大核心產品的供應範圍——特別是在成長中的品類中——並搭配適當的陳列方式與更完善的付款方式。
一項特別值得注意的數據：17% 的品類貢獻了傳統通路 81% 的銷售額，以及 86% 的成長。
這進一步凸顯了設定優先順序的重要性。在銷售機會面臨壓力的環境下，正確的執行、關鍵產品的供應狀況以及購物體驗，都可能成為決定成敗的關鍵。
4. 戶外廣告（OOH）：新契機、新動能與新體驗
在理解墨西哥消費者的過程中，外出消費的重要性也日益凸顯。
OOH 佔比為 2%，在零食和飲料類別中尤為重要。此外，自 2024 年以來，平均消費額增長了 24%，其中 28% 的增長源自消費者的衝動購買。
這些數據顯示，消費者追求便利性、即時滿足感，以及針對一天中特定時段的解決方案。
然而，這項體驗仍有改善空間。該研究指出，40% 的令人沮喪的體驗與難以找到商品、商品過期或商品受損有關。
對品牌而言，這意味著僅僅在市場上佔有一席之地是不夠的。真正的商機在於確保產品在銷售點的供應、能見度、新鮮度，以及提供一致的消費體驗。
5. 付款方式：信用卡重新定義了消費規模
支付方式也已成為消費中的戰略變因。
2025年，該通路中31%的消費是透過信用卡完成的。信用卡不僅改變了支付方式，也改變了購物規模與目的：它推動消費者進行規模更大的購物，平均消費額增加18%、單筆消費金額增加22%，且每次購物購買的商品數量增加1件。
這顯示支付方式會直接影響消費者的行為。對零售商和製造商而言，理解這種關聯性有助於制定更完善的促銷策略、供應策略、平均客單價策略以及購物體驗策略。
這些變化對品牌而言意味著什麼？
經歷一段擴張期後，墨西哥市場正邁入新階段。預計 2026 年與 2027 年的消費成長率將接近1%。在此背景下，成長不再僅取決於銷量，而是取決於能否更有效地執行策略、突顯價值主張，以及因應日益多元化的消費者需求。根據我們的分析，我們歸納出製造商與零售商面臨的三項主要挑戰。
1. 執行：在消費者所在之處拓展業務
墨西哥消費者現在的購物場所比以往任何時候都多。這意味著僅聚焦於一兩種銷售模式的策略已不再足夠。表現最佳的品牌不僅在傳統通路中持續成長，也在新興通路——例如會員制超市、電子商務和藥妝店——中穩步擴張。
就後者而言，機會也不在於不加區分地擴充商品種類。事實上，家庭購買的 SKU 中，僅有 11% 是自助超市所沒有的，這證實了執行重點應放在強化核心產品組合及提升購物體驗上。 支付方式便是很好的例子：31% 的消費增長來自信用卡支付，而採用此支付方式的家庭，其消費額增長了18%，且單次購物金額也更高。
2. 擁有專屬名稱的自有品牌
自有品牌已不再僅以價格作為競爭手段，如今已確立為市場的主要驅動力之一。過去一年間，銷量增長完全由自有品牌帶動，而商業品牌則呈現下滑趨勢，此一趨勢預計至少將持續至2027年。
其強勁表現亦反映在消費者行為上：54% 的消費者認為自有品牌的品質已顯著提升，且22% 的成長貢獻來自定價高於 150 美元的產品，這顯示該品牌現已進軍高價值市場區隔。
在42 個類別中 ，參與度均超過13 個百分點，且根據經營模式不同（如平價超市、硬折扣店或雜貨店），各類別的領先者各異。理解這種動態將是制定競爭策略的關鍵。
3. 世代思維模式正在重新定義市場
世代更替已對業務業績產生影響。墨西哥的主要消費品製造商正在34歲以下族群中流失市佔率，而該族群目前已佔總購買次數的48%。
這些消費者展現出明顯不同的行為模式：他們推動自有品牌的成長、將消費轉向信用卡與轉帳、更頻繁地在電商及現代零售通路購物，並且對在社群媒體上發布內容及提供真實使用者見證的品牌抱持更高程度的信任。
此外，在25 歲以下的族群中，產品品質是主要的區隔因素，而產品宗旨與社會責任則被視為理所當然的特質，而非願意支付溢價的原因。TikTok 和朋友推薦已確立為主要的產品發現驅動力，儘管實體店面在將購買意圖轉化為實際購買方面仍起著決定性作用。
展望未來
二十年的市場調查數據告訴我們，墨西哥消費者始終在不斷演變。如今，面對日益複雜、全通路且細分化的市場，籠統的策略已不再足夠。
現在正是重新定義成長模式的時刻，將整體策略轉化為更具體的方針，以與截然不同的消費者建立連結。
這正是我們在過去這二十年來的承諾。而這也將繼續成為我們未來數年的願景：協助客戶理解變革、預見趨勢，並將這些洞見轉化為推動成長的決策。
.svg)