Worldpanel消費者指數母嬰樣本組涵蓋嬰幼兒0-6歲全成長週期，完整記錄家庭全通路、全快消品類別的購買軌跡。助您精準捕捉母嬰快消品市場中不同成長階段的消費趨勢，洞察競品動態，解碼消費者行為邏輯。我們透過年齡段細分與品類需求特徵的交叉分析，將碎片化資訊整合為分齡化、場景化的系統化洞察，助您以前瞻視角精準鎖定各階段育兒需求痛點，提前佈局市場，在競爭中搶佔先機，將趨勢紅利轉化為永續增長動能。更多相關內容，歡迎聯繫我們！
國家統計局最新數據顯示，2024年我國出生人口為954萬，較上年回升但仍處於低位。少子化趨勢持續，導致整體母嬰快速消費品市場規模增速放緩。但細分領域呈現顯著分化，其中嬰童護膚品市場展現出強勁韌性：近一年嬰童護膚品每百戶家庭年均支出雙位數增長，增速達26%，從預防尿布疹的屁屁霜到溫和無刺激的兒童防曬霜，產品創新持續湧現。這股逆勢增長背後，三大驅動因素值得關注：
01 下沉市場漲勢亮眼，領跑嬰童快消品增長
當下，三四線城市正顛覆傳統認知，逐漸成為嬰幼兒快速消費品市場的核心增長引擎。這片曾被低估消費潛力的市場，正憑藉消費升級浪潮，展現出遠超預期的強勁動能——在嬰幼兒護膚品領域，三四線城市每百戶金額支出正以遠超一線城市的增長指數*157領跑。
*增長指數=（對應城市層級的每百戶金額支出增長率）/（一至五線城市整體的每百戶金額支出增長率）*100
數據印證著下沉城市消費力的質變：Worldpanel消費者指數發現，下沉城市消費者在每件包裝嬰童護膚品上的支出增速達9%，銷售額上升更是由中高價位產品帶動，打破「低價主導」的固有印象。新一代下沉市場父母不再滿足於基礎剛需，而是更關注產品安全性、口碑與品牌力。這意味著，曾經被低估的下沉市場，正用真金白銀證明其強大的消費潛力與品質追求。當傳統認知還停留在「下沉市場難出高價產品」時，嬰童護膚品的逆勢增長，正是消費力覺醒的有力佐證。
02 廠商順應消費者精細化需求，推動產品類型及形態升級
在整體快消品市場邁向精緻化消費的浪潮下，寶爸寶媽對孩子的護理需求也愈發挑剔，各大品牌順勢推進產品更迭，推動嬰童護膚品市場加速分化。以兒童防曬、兒童唇膏、身體油為代表的精緻護理品類迎來爆發式增長，銷售額增速高達28%，顯著領跑母嬰護膚品行業大盤。這類產品的走紅，本質上是對「新需求」與「新場景」的雙重精準捕捉：
● 新需求挖掘：廠商發掘嬰幼兒護膚藍海，產品從「全身護理」全面升級至「局部精護」：從早期主打全身保濕的身體乳、專攻紅屁股問題的護臀霜，到如今聚焦唇部護理的兒童唇膏，嬰幼兒護膚領域正式延伸至「面部細節」這項精細化場景，填補傳統護理流程的空白；
● 新場景適配：隨著親子戶外活動頻率提升，專為戶外設計的兒童防曬產品應運而生。其防水防汗、高倍防護的特性，解決了傳統成人防曬產品「刺激眼周」、「黏膩不適」的痛點，成為家庭郊遊、沙灘遊玩的必備品；
● 新形式突破：例如身體油以「油類護理」的創新形態顛覆傳統，除延續身體乳的潤膚功效外，更憑藉液態油狀質地實現「以油融垢」——針對嬰兒頭垢、乳痂等問題，透過形式升級，推動嬰童護膚從單一保濕邁向「清潔＋修護」雙效合一的功效性新階段。
這些細分品類的崛起，不僅印證了「精養育兒」理念的深入人心，更標誌著嬰幼兒護膚品行業正式進入「需求定義產品」的精準競爭時代。
03 突破傳統渠道邊界，母嬰基本盤與大快消增長賽道雙增長
在快消品行業多渠道消費趨勢下，嬰童快消品市場呈現更顯著的渠道多元化特徵。Worldpanel消費者指數數據顯示，年輕有孩家庭購買快消品的平均渠道數已高於整體市場，印證了母嬰快消品目標客群購物習慣的多元化與碎片化趨勢，標誌著廠商構建多元渠道的必要性。
在嬰童消費品領域，母嬰店與線上平台仍是主力銷售渠道。在整體市場收緊、線上渠道分流及近場小渠道競爭加劇的背景下，母嬰店整體銷售額呈現收縮態勢，但嬰童護膚品卻在此收縮趨勢中實現逆勢增長，尤其在下線城市表現亮眼，銷售額增長指數近場小渠道競爭加劇的背景下，母嬰店整體銷售額呈現收縮態勢，但嬰童護膚品卻在此收縮趨勢中實現逆勢增長，尤其在下線城市表現亮眼，銷售額增長指數達*137，成為廠商深耕下沉市場的重要槓桿。我們已能觀察到廠商透過多渠道佈局，在線下渠道強化體驗以反哺線上口碑，從而促進品牌增長。
*增長指數=（三四線城市母嬰店銷售額增長率）/（一至五線城市整體母嬰店銷售額增長率）*100
在傳統母嬰快消品優勢渠道之外，廠商應拓展思維，借勢大快消趨勢，提前布局增長渠道。例如將產品高端線進駐付費會員店等高體驗感渠道，藉勢提升產品認知度；或聯手本地生活平台，切入即時零售賽道，搶佔「即時需求」市場，以多元場景拓展開闢增長新空間。
結語
嬰幼兒護膚品行業在出生人口下降的背景下逆勢突圍，核心動力來自三大方向：下沉市場消費力覺醒；需求精細化與場景化需求增長；全渠道融合打破傳統邊界。未來，把握市場需求轉變、深挖市場潛力、構建多元渠道，將成為行業持續破局的關鍵。
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