近年來，我國人口結構的變遷正改變著家庭形態，家庭形態正逐步轉向小規模家庭結構。國家統計局數據顯示，2010至2020年間，平均家庭戶人口從3.10人降至2.62人。其中一人戶比例持續攀升，成為家庭結構變化的重要特徵。此趨勢催生了「單身經濟」，正成為品牌與零售商不容忽視的市場變量。欲獲取更多家庭結構消費群體相關內容，歡迎聯繫我們！
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Worldpanel消費者指數研究顯示，單身家庭的居家採購行為與整體趨勢趨同，均呈現高頻購買的消費模式。從五大品類觀察，食品類、飲料類、家居清潔類及個人護理類的高頻消費尤為顯著，更能體現單身戶消費者對碎片化、零散化需求的釋放。而五大品類的購買均價均處於承壓狀態，尤其家居清潔類與個人護理類，顯示單身戶消費者持續秉持理性消費、精挑細選的態度，特別在非食品類別中，更傾向追求平價替代產品。
在此消費行為特徵下，隱藏著哪些單身戶當下的消費需求？Worldpanel消費者指數將以家庭樣組購買數據為基礎，從品類與全通路購買偏好兩大維度，解碼單身戶整體消費特徵。
選品：單身戶品類選擇更具場景化
Worldpanel消費者指數數據顯示，單身家庭在精挑細選、高頻購買的同時，更重視產品性價比，同時也更具情境化消費的特性，傾向追求功能細分與生活中的「愉悅自我」體驗。
功能型產品側重：在功能性飲料、即飲咖啡、即飲茶等品類上，單身戶的消費占比更高。這反映出單身戶因獨居生活節奏快，更依賴便捷功能性飲品滿足日常需求（如加班提神、獨居解渴），契合「高頻次少量購買、即時需求」的消費模式。
生活型產品偏好：香氛、漱口水、貓糧等品類的消費占比高於平均水平。單身戶更關注「愉悅自我型消費」，透過不同產品提升生活質感——例如運用香氛營造氛圍、注重口氣清新以維持社交形象，即使獨居也不缺儀式感。貓糧銷量占比高於平均家庭水平，則反映出寵物在其生活中扮演著重要的情感陪伴角色。
渠道：便利性是渠道選擇的優先級別
從渠道來看，線上渠道是一人戶家庭購買快消品的主戰場，而抖音的快速增長，則體現了他們對「高效種草+快速下單」模式的認可，透過短影片內容精準觸及用戶需求，實現從興趣到購買的即時轉化。近場渠道（小型超市、便利店及雜貨店）的穩定增長，加上單身戶對近場渠道的偏好，進一步印證其對便捷消費的追求——獨居生活場景零散，小型且鄰近的線下渠道能快速滿足「補缺型消費」，例如下班回家途中順道在便利店購買零食或日用品。
不同消費渠道在單身家庭的生活中扮演著差異化的角色：電商平台是品質生活的核心渠道，單身家庭主要透過其選購美妝保養、健康保健、個人護理清潔等品類，例如護膚品、保健品及貓糧，這類商品既能滿足日常護理需求，又契合他們對品質與健康生活的追求。小超市和雜貨店則承擔基礎物資供應功能，以糧油、調味料等必需品為主，同時也是獨居者想小酌一杯啤酒時的選擇管道。而便利店憑藉密集的網點佈局與24小時服務特性，成為獨居者即時消費的首選，提供如包裝水、功能性飲料、即飲茶等功能性品類，精準滿足快節奏生活中的緊急補充與功能性消費需求。三者共同構築起單身家庭的立體消費網絡——電商平台滿足生活品質，社區零售保障日常消耗，便利店填補即時功能需求，形成互補共生的消費生態。
總體而言，一人戶家庭的擴張正開創「單身經濟」新藍海，其消費頻率高且注重性價比，品類選擇兼顧功能細分與情緒價值；線上渠道為消費主戰場，抖音平台快速增長，近場渠道滿足便捷需求，且功能性產品偏好近場購買、生活型產品偏好電商購買。一人戶的消費行為圖鑑看似已完整呈現，當我們進一步將單身戶群體按年齡層細分解構時，其世代消費需求差異便清晰可見。這得益於我們自2024年起推出更細分的單身戶人群分類，將單身戶群體精準劃分為29歲以下、30-44歲及45歲以上三大核心年齡組別，為深入研究單身戶消費市場的差異化需求與行為奠定基礎。由此我們發現，在「省」字關鍵下，獨居青年的消費行為更趨「節儉」，中青年體現為「頻率高」，而熟齡族群則可稱為「穩定」。其背後的消費行為蘊藏著何種消費觸點，極具深入研究價值。
單身經濟人群結構系列，將基於Worldpanel消費者指數家庭樣組數據，從品類消費偏向與全渠道購買偏好兩大維度，聚焦一人戶整體消費特徵，並深入剖析各年齡層的消費選擇，助力品牌與零售商精準捕捉細分需求、搶佔心智高地，在家庭結構變遷的市場機遇中錨定差異化競爭賽道。
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