當我們探索新類別時，為理解該類別內的消費者行為，諸多疑問隨之浮現：當前消費者數量是否減少？購買量是增加還是減少？這些消費者究竟是誰？他們又在何處購買產品？
憑藉我們對購買行為的持續追蹤——涵蓋滲透率、購買頻率及購物籃規模——我們得以剖析這些問題並產生有意義的洞察。然而，這些洞察往往引發第二層疑問：為什麼？為什麼購買量會增減？為什麼某品牌表現優於其他品牌？雖然我們能根據數據趨勢提出假設，但有時獲得更具體的解答才是最佳方案。
行為趨勢
今日討論的品類屬於食品類別。我們通常從行為趨勢的背景理解著手，透過基礎問題的探討發現：該品類的購物者基礎雖保持穩定，但消費者年購買量卻顯著下滑——不僅購物籃規模縮小，購買頻率也明顯降低。
透過特殊分析的支援，我們發現銷售下滑的主要驅動力來自現有消費者在過去一年減少了購買量。此現象在該類別多數主要品牌中皆有顯著體現。與此同時，消費者正將更多品牌納入其選購清單，此趨勢由該類別中的特定客群所驅動。
乍看之下，這兩項發現似乎相互矛盾。若消費者選擇的品牌範圍更廣，該品類的總消費額理應增加才對？這自然引出了更深層的疑問：為何會出現這種現象？我們又能採取哪些對策？
為解答這些問題，我們啟動了PanelVoice調查——此乃Worldpanel核心進階分析解決方案之一。在釐清該品類與客戶品牌所面臨的挑戰後，我們向調查小組成員發送了詳盡且針對性強的問卷。
調查標準是根據過往購買行為所制定——本案例中，即限定受訪者須曾在特定通路購買過該品類商品。此舉旨在優化客戶在該通路的品牌策略，並探索如何在品類衰退的環境中實現成長。
態度理解
透過PanelVoice研究，我們得以將行為洞察與態度分析相結合。例如，我們釐清了消費者為何從客戶品牌轉向規模較小、價格更低的競爭對手。同時協助識別客戶品牌的核心聯想屬性，並指出競爭對手在哪些方面表現更優。這些發現使客戶能精準調整策略，並確定未來品牌傳播應著重強調哪些優勢。
此外，我們根據衍生重要性對屬性進行排序。不同於聲稱重要性（僅反映調查中的選取頻率），我們的方法將調查回應與實際購買數據相連結。此舉賦予重度購物者更多權重，使我們得以判定哪些屬性對驅動真實價值與銷量增長至關重要。
理解品類與品牌表現的第一步，是從核心關鍵績效指標著手：滲透率、購買頻率與購物籃規模。 接著透過特殊分析工具深入挖掘，例如銷量變動來源（SOVC）與新客、流失客及回購客（NLR）分析框架。為進一步解讀新興趨勢，我們可提出假設——或直接走近展現特定行為的消費者，向他們提問：為什麼？為何購買量減少？為何轉向其他品牌？
透過我們的Analytics PanelVoice調查，我們能精準實現此目標——協助優化並強化品牌策略。
透過研究我們的面板數據，我們能深入了解品類動態。運用「特殊分析」功能進行更深層的挖掘，有助於解釋這些趨勢。而直接接觸消費者，則能讓我們洞悉其行為背後的動機。這正是我們「進階分析」解決方案真正展現價值之處。其中廣受歡迎的「PanelVoice」問卷調查工具，能針對特定消費者群體進行高度精準的提問，並將回覆結果與實際購買模式進行加權比對，從而提升分析準確度並產生可執行的洞察。
來源：P2 2025 資料庫，世界面板馬來西亞
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