Worldpanel消費者指數全通路解決方案，以連續性消費者真實的全通路購買行為數據為核心，從通路機會識別、執行策略，到優勢強化，為品牌提供全鏈路支援，解決核心商業課題。（歡迎聯繫我們，共同探索生活用紙品牌成長新路徑！）
傳統生活用紙市場的增長趨緩，帶動行業增長的轉變點已成為新興紙品。新興紙品的出色表現，正反映出消費者對「專紙專用」精細化用紙需求的提升，這也為生活用紙品牌開闢了新的增長途徑。
作為新增長引擎之一，濕厕紙表現出色，根據Worldpanel消費者指數家庭樣組數據：截至2025年10月3日的52週內，濕厕紙銷售額年增率達35%，貢獻了生活用紙整體增長額的30%。消費群體的穩步擴大，形成持續增長動能：濕厕紙滲透率從2023年的13%攀升至最近一年的22%。同時，消費者購買頻率亦顯著提升，重複購買的顧客數量大幅增加。
消費者對濕厕紙的適應需要經歷需求轉變的過程，並非直接取代傳統乾衛生紙。濕厕紙應從經期護理、旅行外出等特殊需求場景切入，再逐步延伸至日常生活場景。產品能適用的情境愈多，就愈能引導消費者形成使用習慣，進而推動消費者從嘗試到習慣的消費行為轉變。
年輕無孩家庭與成年家庭驅動增長，高價值產品更受青睞
從消費者画像來看，年輕無孩家庭與成年家庭是濕厕紙的核心客群。數據顯示，這兩類消費者對該品類的購買傾向指數分別達到146與117。他們同時也是驅動市場增長的主力客群，截至2025年10月3日的52週內，其銷售額增速均超過43%，顯著高於整體消費者的增長水平。
同時，這兩類家庭擁有更高的消費能力，戶均支出顯著高於市場平均水平。其中，年輕無孩家庭購買頻率更高，成年家庭則傾向單次購買更多。儘管在高消費原因上存在差異，但他們都願意為高價值產品支付更高價格。由此可見，年輕無孩家庭與成年家庭對濕厕紙品類展現出較高的認同度與消費黏性。
場景拓展驅動產品創新，功能與情感價值並重
濕厕紙市場呈現產品平替化的趨勢，整體價格走低，中低端產品的銷售增速達61%。然而消費者對多場景適用產品的需求，仍持續推動品牌進行高附加價值產品的創新。
濕厕紙的功能，從早期的純水基礎型產品，逐步升級為添加草本、益生菌等成分，更注重用戶在特殊時期的健康護理需求。年輕無孩家庭則對便攜性有更高要求：隨著差旅與出遊頻率增加，迷你濕巾成為其首選，該群體在迷你濕巾上的消費頻次同比增長8.4%，居各家庭類型之首。
此外，情緒價值仍是值得重視的需求。例如，透過花香、茶香等香型設計，能有效提升消費者使用時的愉悅體驗，亦成為產品差異化的重要特徵。數據顯示，成年家庭對有香型產品的偏好指數高達209，消費頻次年同比增長18.5%，彰顯其對自我愉悅體驗的高度認同。
渠道佈局多元化，精準匹配人與貨
在銷售渠道方面，消費者購買濕紙巾時的選擇呈現高度分散化。其中，傳統電商與實體超市的增長面臨相對壓力，而會員制商店、折扣店及興趣導向型電商等新興渠道則迅速崛起。
多樣的銷售管道在一定程度上滿足了不同消費者的需求。在線上渠道方面，年輕無孩家庭偏好綜合型電商平台，便於在不同平台間進行產品與價格的橫向比較；成年家庭則更青睞興趣導向型電商，更容易認同在「種草」情境下所呈現的產品功能。至於線下渠道，年輕無孩家庭傾向選擇會員制商店，較重視同等價格所帶來的品質保障；成年家庭則更常光顧折扣店，以較低成本滿足即時需求。
從整體消費行為來看，「精明消費」是年輕無孩家庭與成年家庭的共同特徵：他們會選擇性價比更高的購物管道，同時也願意為真正契合需求的高價值產品買單，展現出升級與理性並存的消費思維。
面對消費者如此分散的渠道選擇，若想實現更好的增長，持續贏得消費者的青睞，品牌需要更精準地掌握不同渠道的特性與價值，針對選品、定價、陳列等核心難題採取精準策略，從而發掘自身在品類中的獨特優勢。
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