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2025年上半年啤酒品類在家內、家外消費市場均有不錯的增長。Worldpanel消費者指數數據顯示，同期對比，啤酒在家內銷售額增長8.7%，家外增長5.2%。可見，戶均購買量的提升對市場整體的發展起到了一定的促進作用。不過，無論是家內還是家外，消費人群的擴大仍是增長的主要驅動因素。進一步分析會發現，啤酒在家內家外的主要驅動人群與訴求仍存在明顯差異性。這正是啤酒廠商未來可把握的增長契機。會發現，啤酒在家內與家外的核心驅動族群及其訴求仍存在顯著差異。這正是啤酒廠商未來可鎖定的增長契機。
國內市場：啤酒老牌企業為主力，關注產品性價比
將家庭啤酒市場的消費者依購買量劃分為重度、中度、輕度三類後，可見啤酒家庭市場的增長主要集中在購買量排名前20%的重度消費者群體。此類人群以熟齡族群為主，產品選擇上更傾向經典款。此外我們也發現，購買量排名前20%的重度消費者對市場貢獻高達六成。這說明在家內市場對重度消費者的需求關注至關重要，那麼廠商該如何做才能抓住這類消費人群呢？
適當的麥芽濃度
長期飲用啤酒的老饕們，在經歷了只追求爽口與上頭的階段後，便開始對啤酒的風味與品質提出更高要求，麥芽濃度正是衡量啤酒風味的標準之一。隨著精釀啤酒市場的快速發展，整體呈現出高麥芽濃度產品市場急速增長的趨勢。
Worldpanel消費者指數數據顯示，在重度消費者的購物籃中，雖然低麥芽濃度產品佔比最大，但銷售額增速正在下滑。他們更傾向選擇一款中等麥芽濃度的產品作為日常飲用酒，此類產品在購物籃中佔比近四成，且呈現增長態勢。儘管高麥芽濃度產品在重度消費者的購物籃中佔比不大，但金額同比增長達57%。可見他們對高麥芽濃度的產品也懷有強烈偏好。
相對地，啤酒的輕度消費者購買量較低，但他們同樣會被高品質啤酒所吸引。我們觀察到，在這些消費者的購物籃中，高麥芽濃度產品表現較佳，而中低麥芽濃度產品的佔比及增長速度則呈現下滑趨勢。
合理的價格
重度消費者雖然追求「上頭」，但在購買上卻「絕不上頭」。他們更傾向選擇價格適中的產品，Worldpanel消費者指數數據顯示，在中低價啤酒產品的消費群體中，近七成是重度消費者。此外，他們對促銷產品也有更高的偏好。
老炮兒們往往對自己要選擇的產品有更清晰的認知，因此在購買渠道上會選擇價格更合適的線上渠道；相較之下，輕度消費者對價格敏感度較低，更願意嘗試新事物，也傾向於線下親自挑選。
進口產品的借鑒
如何打造適合重度消費者的產品，我們或許能從進口啤酒的發展中獲得啟示。今年上半年，儘管進口啤酒在國內的整體市場金額增長率同比明顯下滑，但日本進口啤酒的發展可謂獨樹一幟。麒麟、朝日、三寶樂三大品牌均保持穩健增長。從消費群體分析可發現，啤酒重度消費者恰是日本啤酒的主要客群。這三大品牌的主打產品多集中於中等麥芽濃度區間。事實上自上世紀80年代起，日本三大啤酒商便透過反覆消費者調查，逐步改良出符合亞洲人口味的啤酒。此外，在日本高額啤酒稅賦的背景下，三大廠商持續透過技術革新降低成本，使啤酒更易成為消費者的日常選擇。
相較於日本啤酒，國內廠商在價格上具有明顯優勢。在口感方面，廠商可借鑒日本廠商的發展策略，加強對消費者口感的調查研究，立足於國內消費者的口味偏好，結合日本啤酒口感改革的策略，打造出更符合國內主流消費者需求的啤酒。
家外市場：年輕族群增速快，場景拓展更顯精緻感
與家庭啤酒市場主要由啤酒老饕驅動增長不同，啤酒在外消費市場的增長更多來自24歲以下的年輕族群。Worldpanel消費者指數外食消費數據顯示，今年上半年，24歲以下族群在外消費啤酒類別的市場銷售額同比增幅高達19%。相較於其他族群，年輕群體在啤酒類別的消費行為呈現顯著差異。
少喝、精飲
當今年輕人飲酒不再追求「一醉解千愁」，更多人嚮往的是微醺感。Worldpanel消費者指數的家庭外消費數據顯示，今年上半年，24歲以下年輕人在家庭外消費啤酒的人均購買量遠低於市場平均水平。儘管消費量相對較低，但年輕族群購買啤酒的均價相對較高，超過了市場的平均水平。
細究原因，會發現年輕人在購買啤酒時更注重「取悅自己」、「放鬆身心」與「包裝精緻」。由此可見，啤酒市場正經歷著從「捲起袖子就幹」的時代，逐步邁向「鬆弛瞬間的精緻感」時代。
社交功能強化
2025年上半年，啤酒在先前佔據優勢的餐飲渠道明顯下滑，看似陷入困境，但我們發現啤酒在其他更多新場景中呈現良好增長，消費場景正迅速擴展。根據Worldpanel消費者指數的家庭外消費數據顯示，24歲以下的年輕人在啤酒消費上更傾向於外出/旅行/野餐場景、KTV及其他更細分的場合。在年輕人眼中，啤酒正逐漸成為滿足社交需求的重要產品。
根據《2025北京精釀啤酒指南》數據，目前北京擁有超過200家酒吧。以社群文化為核心的跳海酒館，短短數年間便在北京開設十餘家分店，其理念不僅止於經營酒館，更致力於為年輕族群提供自我表達與文化輸出的載體。「白天上班，晚上打酒」的生活方式，滿足了都市年輕族群的情感需求。
此外，豐富多彩的活動已成為啤酒行業的流量密碼。今年夏天，各地啤酒節也成為旅遊文化的重要標誌之一，啤酒節匯聚各地特色品牌，不僅促進消費者對啤酒的深入了解，更拓展了各類廠商的市場空間，讓越來越多品牌走進大眾視野。除大型活動外，由三五家酒吧組織的「酒鬼地圖」活動，也正從一線城市向下線城市擴散。啤酒已不再僅是餐桌上的常客，正逐步拓展至更廣闊的場景之中。
結語
無論是在國內還是國際市場，啤酒產業正面臨著消費者需求變化、消費場景轉型、市場競爭加劇等現狀。即使整體市場呈現增長態勢，廠商仍面臨著不小的挑戰。
未來，廠商可透過包裝創新與活動加持，持續拓展產品的飲用場景，吸引更多消費群體；同時，核心仍在於提升產品的性價比，推出適宜的麥芽度產品並搭配合理定價，以滿足「啤酒老炮」對日常飲用酒的需求。
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