關於Worldpanel消費者指數「居家飲食行為研究」
Worldpanel消費者指數於2024年7月至12月期間，在一至五線城鎮區域展開一項「居家飲食行為研究」調查，我們收集了18,506位65歲以下消費者每人一天的居家飲食行為（14歲以下消費者由父母代答），樣本均勻分布於2024年下半年第三與第四季，並依據中國城鎮的性別、年齡、區域、城市等級分布進行數據加權，具推估市場的代表性。此研究涵蓋所有食品飲料的居家飲食行為，包含：包裝食品飲料、現製食品飲料、生鮮、菜餚、自來水/白開水等，能更全面了解消費者跨品類的飲食習慣。
上一篇我們基於2024年7月至12月期間18,506位一至五線城市消費者記錄的居家飲食情況，聚焦不同消費時段中消費者的飲食行為表現。（點擊此處查看文章）本篇將繼續深入挖掘「居家飲食行為研究」，拆解零食與飲料的宅家消費圖譜，揭示突破性增長的關鍵路徑。
頭部零食品類橫跨主要點心時段，餅乾須另闢飽腹需求之外的市場空間。
零食在正餐間與夜晚滿足了填飽肚子與提供樂趣的需求，餅乾、膨化零食與堅果瓜子佔據主要零食場景，但排名隨時段略有差異：餅乾稱霸白天，堅果瓜子則在夜晚高歌猛進，膨化零食橫跨時段穩居第二；晚餐後，堅果瓜子伴隨45-64歲消費者的螢幕時光，15-24歲Z世代則偏愛膨化零食。
從消費者居家吃零食的需求來看，甜食提供更多的情緒價值，膨化零食與堅果瓜子更能激發樂趣，餅乾相對於其他零食更偏飽腹功能。零食品牌應在主要的需求空間中了解自身與競品之間的優劣勢，才能更好地深植於消費者的心智中。餅乾的情感連結較弱，須深入了解哪些餅乾細分有機會與消費者產生情感共鳴，拓展更多需求增長點。
不同時段的飲品偏好差異顯著，各類飲品的消費場景壁壘分明。
起床喝杯水促進代謝與排毒，早餐少不了提振精神的咖啡，午晚餐透過碳酸飲料增添用餐樂趣，這幾乎是所有人都能預測的飲用習慣，從另一方面來說也凸顯了飲料品類打破場景壁壘的困難性。多數廠商打破場景壁壘的方式不外乎進入更多細分品類或推出融合飲品如：碳酸茶飲料、氣泡咖啡、電解質果茶…等。然而，是否還存在其他途徑？
以碳酸飲料為例，前三大品牌在午晚餐時段更具優勢，於碳酸飲用情境中佔七成市佔率，但在次重要的正餐間歇與晚餐後時段，其佔比卻不足六成。這些時段對「充滿活力」、「飲用趣味性」、「清爽感」、「解渴」等需求傾向較正餐時段更高，而碳酸飲品前三大品類在「充滿活力」、「飲用趣味性」中的占比僅六成，在「清爽感」、「解渴」中的占比甚至不足五成。
因此，從單一品類的跨時段飲用需求來看，頭部品牌仍有增長空間，關鍵在於能否洞悉消費者的細分需求與選品偏好。
居家時刻是食品飲料廠商的必爭之地，但消費者的需求橫跨不同時段與品類的細分大不相同。若從不同人群、區域、包裝規格等維度切入，消費者的居家飲食能衍生出無數細分行為。品牌的策略應以消費者為中心，洞悉其需求脈絡，方能找到突破性的成長路徑。
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