中國快速消費品市場2025年上半年保持穩定增長，多元化的線下與線上業態重塑消費格局 （點擊查看原文）
世界面板（CTR旗下中國服務）最新報告顯示，2025年上半年中國城市快速消費品（FMCG）市場實現2.5%的同比銷售增長，延續溫和增長態勢。 在各類快消品領域（乳製品、飲料、食品、家居護理及個人護理）中，除乳製品外均呈現增長態勢。飲料仍為主要驅動力，銷售額同比增長5.6%，其中果汁與功能性飲品表現尤為亮眼。
北方與東方區域呈現顯著增長，銷售額分別增長4.7%與2.6%。在城市層級方面，低線城市——尤其是縣城級市場——持續作為關鍵增長引擎，上半年銷售額分別增長5.1%與4.4%。
根據國家統計局數據，2025年上半年城鎮居民消費品零售額增長5.0%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率超過50%。擴大內需、促進消費是推動經濟增長的關鍵所在。
儘管中國服務業消費占比持續攀升，但與同等發展水平國家相比仍有增長空間。世界面板數據顯示，2025年上半年一至五線城市外食消費同比增長8.7%。 消費者對情感價值、社交需求及娛樂體驗的追求，正加速催生新型消費場景與技術應用；而這些場景與技術的持續演進，又反過來激發更個性化的消費偏好。供需創新的良性循環，正為外食消費市場注入蓬勃生機。
離線管道
2025年上半年，便利店銷售額同比下降3.6%，滲透率下滑2.2個百分點，其中南北地區降幅尤為顯著。與此同時，小型超市銷售額增長7.3%，帶動整體現代化零售業態（定義為大型超市、超級市場、便利店）趨於穩定。社區雜貨店表現同樣亮眼，銷售額增長4.7%。
1. 主要零售商表現分化，沃爾瑪集團領跑第二季業績，線上平台拓展線下業務
現代零售業的主要零售商表現各異。世界面板數據顯示，現代通路前十大零售商的市場佔有率下降了1.1個百分點。
受山姆會員商店強勁表現帶動，沃爾瑪集團於第二季領跑市場份額，上半年累計增長0.9個百分點。門店優化仍為關鍵策略：永輝集團因重組導致市佔率下滑0.7個百分點；彩虹集團則效法龐東來模式，透過門店與供應鏈升級實現4.2%銷售增長，並提升0.1個百分點的滲透率。 步步高集團同樣聚焦核心區域與門店優化，實現單次消費金額年增9.9%，表現亮眼。
傳統電商業者正拓展線下業態，以突破純線上購物體驗的局限。京東集團旗下的京東商城提供沉浸式生活解決方案，而京東生鮮則在北方地區加速推行店鋪模式（中心店+衛星社區店），其滲透率提升0.4個百分點。
2. 會員商店擴張面臨在地化挑戰
會員制商店透過提供差異化產品、優質服務及個人化體驗，有效鎖定消費者並提升顧客價值。2025年上半年整體滲透率較去年同期上升3.6個百分點，惟各零售商表現不一。
山姆會員商店透過積極擴張與區域鎖定策略，在東部與南部地區的滲透率均提升5.2個百分點。 為平衡區域差距，山姆會員商店將於2025年底前在北京市開設最大規模門市（附設4,000平方公尺冷鏈倉庫），以「購物＋微度假」模式鎖定北京北部客群。然而近期產品爭議顯示，該品牌在在地化商品開發與快速變遷的消費者需求之間，仍面臨協調難題。
好市多已大幅關閉其X會員店，轉而專注於好市多NB和鮮食坊的經營模式。物美集團則加強在地化策略以對抗同質化競爭。好市多集中於長江三角洲地區，卻面臨店面規模受限的困境，且缺乏O2O等在地化服務。如何有效提升會員忠誠度並適應中國消費文化，是好市多面臨的關鍵挑戰。
3. 折扣零售商探索新模式，傳統零售商加速轉型
2025年上半年，領先的折扣零售商持續透過商業模式升級與供應鏈優化搶佔市場份額，而傳統零售商亦加速進軍硬折扣領域。
折扣零食店滲透率於上半年突破25%，其中南部地區為其核心市場。儘管西部地區單次消費金額較低，滲透率仍達近30%，消費者數量更呈現顯著增長。隨著業務拓展至低階市場，此類商店在鎮級市場的成長速度最為迅猛。
與專注於零食且鎖定低階市場的折扣零食店不同，綜合性折扣店通常涵蓋全品類商品，以滿足消費者對高品質、高性價比產品的需求。HotMaxx在北京開設的「超級倉庫」涵蓋從日用品到奢侈品的眾多品類，打造出差異化的購物體驗。
奧樂齊透過在地化策略穩步推進：其昆山店（縣級市）創下在華銷售新高。憑藉上海市場經驗、區域供應鏈及「高品質食品與生活用品」策略，奧樂齊上半年在華東地區的滲透率提升1.2個百分點。
傳統零售商如中百集團的「小白會」轉型進軍硬折扣領域，簡化商品品項並聚焦高頻必需品類。嘉佳悅的硬折扣業態同樣快速擴張，而區域零售商海利超市則透過O2O服務強化社區折扣店業務。
線上管道
2025年上半年，電子商務銷售額同比增长6.9%，滲透率上升0.3個百分點。 除淘天集團與快手外，多數主流平台均實現增長。抖音滲透率飆升5.6個百分點，而京東旗下京喜憑藉高性價比定位及全鏈路數位購物解決方案，成功進軍低線市場，滲透率提升2.9個百分點。
在618購物節期間（截至2025年6月13日的4週內），線上滲透率增長2.9個百分點。其中，淘天集團透過簡化促銷策略（如88VIP優惠券）及重構流量策略，實現1%的同比交易量增長。抖音憑藉將產品融入生活方式內容與線下活動，取得4.1個百分點的滲透率增幅。 京東集團憑藉強大的物流與供應鏈優勢，以「品質+實惠」為核心策略，並獲益於快速擴張的外送網絡及實體店鋪佈局。
O2O滲透率上半年突破35%，倉儲模式銷售額同比增長逾25%。小象快遞2025年上半年銷售額增長38.3%。各大平台以高效全品類即時服務為核心，加速資源整合進程。 淘寶將「一小時達」升級為「淘寶閃購」，自5月2日上線兩個月內日訂單量突破8000萬。O2O領域已成為電商巨頭的角逐戰場。
結論：
2025年上半年，中國快速消費品市場呈現溫和復甦態勢。價格敏感型與體驗驅動型消費者對產品品質與功能性提出更高要求，此種追求促使線上線下渠道透過競爭與互補雙重機制，重塑消費格局。
在線下渠道中，山姆會員商店、奧樂齊和京鮮食分別透過會員制模式、硬折扣模式及社區型模式精準鎖定消費者需求。傳統超市則聚焦於優化商品選品作為升級策略，同時整合O2O服務以突破客流困境。
在618購物節期間，消費者普遍的囤貨需求集中於日用品，同時透過多元管道實現消費多樣化。O2O服務重新定義了「鄰近性」概念，平台資源整合使消費者的購物體驗得以跨品類延伸。
在全通路整合與發展的背景下，快速消費品市場已不再是線上與線下通路間的單向替代關係。相反地，企業需透過三大維度聚焦核心消費者需求：產品價值（品質、功能性）、情境價值（體驗、個人化）及品牌價值（意義差異化、情感共鳴），方能在激烈市場競爭中取得競爭優勢。
若您想進一步了解，請聯繫我們的專家或使用我們的 數據視覺化工具 ，探索您所在地區當前及過往的雜貨市場數據。
.svg)