Worldpanel消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新發布的數據顯示，2025年前三季度中國城鎮快速消費品市場銷售額同比增長2%，延續平穩態勢。
五大品類中，飲料品類銷售額增速持續領先，而乳類製品因購買頻次與客單價下滑，仍面臨較大挑戰。從區域來看，2025年前三季度北區與東區增長顯著，銷售額分別同比增长3.1%和2.5%。城市層級方面，低線城市消費需求持續增強，仍是重要的增長引擎，其中鎮級和縣鎮級市場，前三季度銷售額分別增長4.1%和3.6%。
消費需求是拉動經濟增長的主要動力，國家統計局的數據顯示，前三季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為53.5%，拉動GDP增長2.8個百分點。
受暑假出行熱潮帶動，家外消費市場展現強勁活力。Worldpanel消費者指數家外數據顯示，2025年前三季度家外消費市場客流量同比增長6.9%（涵蓋一至五線城市）。
線下渠道
2025年前三季度，現代化渠道（包括大型賣場、超市、便利店）整體銷售額與去年同期基本持平。其中，便利店銷售額同比下降2.6%，滲透率下降1.6個百分點，但降幅較上半年有所收窄。小型超市仍保持良好增長態勢，銷售額同比增长6.0%。同時，更貼近消費者的社區雜貨店表現亮眼，購買頻次與客單價實現雙增長，尤其在西部地區銷售額實現雙位數增長。
1. 主要零售商表現
在前十零售商中，在山姆會員店的持續帶動下，前三季度沃爾瑪集團市佔率提升1個百分點。過去九個月，沃爾瑪積極嘗試在深圳試水佈局社區店，立足於更貼近消費者的社區生活圈，透過滲透不同人群的生活場景，滿足家庭高頻次的核心購物需求。盒馬整體市佔率提升0.4個百分點，其中盒馬NB業態憑藉極致性價比與便捷服務顯著帶動增長。儘管市場競爭激烈，盒馬鮮生大店的滲透率較去年同期仍提升2.4個百分點，進一步強化了盒馬「鮮生大店+折扣門店」雙核戰略的協同效應。Worldpanel消費者指數最新數據亦顯示，SPAR系統前三季在東區顯著增長，旗下折扣店模式成為重要增長動力。
儘管便利店業態整體增速承壓，中國便利店領導品牌美宜佳在7月突破4萬家店，實現了全國佈局上的又一次里程碑性質的跨越，透過加速開店策略，在西區和南區的滲透率提升明顯。
2. 折扣店業態持續精進
Worldpanel消費者指數數據顯示，2025年前三季度，專注於休閒食品的折扣零食店滲透率已超過31%。從區域來看，由於西部消費者對價格敏感度較高，折扣店業態吸引力更大，滲透率達到36.1%。
在品類覆蓋更廣的綜合折扣店業態，各大廠商積極佈局，推動折扣店業態滲透率同比增加2.3個百分點。美團旗下的「快樂猴」憑藉高效的即時配送網絡與較高的生鮮品類比例，成功吸引客流。而電商巨頭京東則推進大型折扣連鎖超市「京東折扣超市」，透過產地直採、自有品牌開發等方式，充分發揮物流與採購優勢，深入北方市場。作為本土零售代表的物美集團，則藉由旗下「物美超值」加速轉型硬折扣模式，憑藉既有店鋪佈局與本土供應鏈基礎實現快速擴張。
線上渠道
2025年前三季度，線上渠道整體表現穩健，銷售額同比增长7%。抖音、拼多多以及京東等主要電商平台的銷售額與滲透率均實現正增長。
抖音持續保持強勁增長勢頭，滲透率較去年同期提升5.1個百分點，表現持續亮眼。值得注意的是，抖音平台整體滲透率已近50%，在鎮級市場的銷售增速尤為顯著。同時，抖音透過平台治理與商家扶持政策的雙重推進，持續優化電商生態，提升用戶體驗。京東旗下的京喜自營持續發揮供應鏈優勢，藉由精簡中間環節，為消費者提供高性價比產品。前三季度，京喜自營滲透率達到4.9%。小紅書憑藉獨特的內容社群平台，與傳統電商平台形成差異化，以興趣為錨點，激活新的消費潛力。Worldpanel消費者指數最新數據顯示，小紅書前三季度滲透率達1.7%，較去年同期提升0.8個百分點。早前，小紅書與淘寶天貓簽署戰略合作，推出「紅貓計劃」，透過更深入的開放融合，助力品牌商家實現從前端種草到後端轉化的高效流轉。
即時零售在前三季度的滲透率已超過40%。各商業模式的發展態勢各異。其中，隨著滲透率提升，前置倉模式的銷售額實現穩步增長；而零售商自營APP及小程序則主要依靠客單價的增加來驅動增長。即時零售業態日趨成熟，憑藉高效響應的物流體系，持續提升消費者體驗。例如，根據CTR星漢移動用戶分析數據顯示，截至8月，淘宝月活躍用戶已增至8.1億，自「淘宝閃購」上線後，月活數增長達6.4%。京東外賣業務的發展亦進一步強化了電商與即時零售的協同效應。
高效的履約能力是支撐即時零售乃至消費者在整個線上平台購物體驗的關鍵。各電商平台也在持續優化物流體系建設，以應對多樣化的消費需求與時間。Worldpanel消費者指數數據顯示，高達38%的抖音客流集中在晚間9點至凌晨1點，這種獨特的夜間消費習慣對構建更即時的履約能力提出了更高要求，也成為電商平台在激烈競爭中持續發展的重要議題。
自有品牌加速滲透
Worldpanel消費者指數的數據顯示，2025年前三季度，超過48%的中國城鎮家庭購買過自有品牌產品，較去年同期提升10個百分點，反映出消費者對自有品牌的接受度逐步提高。從區域來看，憑藉成熟的供應鏈體系與物流網絡，自有品牌在東部地區及線上城市的發展表現亮眼。同時，在地級市的滲透率增長超過12個百分點，顯示下沉市場也具備強大的市場潛力。
零售商透過加強對產品源頭供應鏈的掌控，減少中間環節消耗，優化結構成本，進而形成自有品牌的價格優勢。2025年前三季度，從會員店、積極轉型升級的傳統商超到線上平台，自有品牌均呈現蓬勃的發展態勢。山姆會員店憑藉選品標準與會員機制，持續強化自有品牌「Member's Mark」的商品競爭力。盒馬透過不同產品系列，在烘焙、零食、飲料等多個品類中打造差異化產品。胖東來憑藉強大的本地供應鏈與消費者信任，推動自有品牌形成良好的口碑效應。此外，華潤萬家、物美集團等傳統商超代表，亦透過優化供應鏈與品類結構，積極推動自有品牌發展。線上平台中的朴朴、小象超市則憑藉前置倉模式與高效即時配送網絡，在高頻消費品類中形成自有品牌特色，進一步強化用戶對平台的黏著度。
儘管自有品牌已成為各大零售商的佈局重點，但長期的永續發展仍高度依賴於產品力的持續精進，包括穩定的品控、區別於全國性大品牌的差異化價值，以及通路覆蓋能力的考驗。如何在「低價與盈利」之間取得平衡，持續佔據消費者心智，並實現與生產商、供應鏈、物流系統等多方的協同共生，已成為業界的關鍵課題。
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